第一篇 认识营销管理 3
第1章 市场与市场营销 3
1.1 市场营销的核心概念 4
1.1.1 基本需求 4
1.1.2 欲望 5
1.1.3 产品需求 5
1.1.4 产品 5
1.1.5 价值 5
1.1.6 交换 6
1.1.7 交易 6
1.1.8 市场 6
1.2 市场营销观念的演变 7
1.2.1 生产观念阶段 7
1.2.2 产品观念阶段 7
1.2.3 销售观念阶段 8
1.2.4 市场营销观念阶段 8
1.2.5 社会营销观念阶段 9
1.2.6 全面营销观念阶段 9
1.2.7 人文营销观念阶段 10
1.3 市场营销组合概念的发展 12
1.3.1 以满足市场需求为目标的XP营销组合 12
1.3.2 以追求顾客满意为目标的4C营销组合 14
1.3.3 以建立顾客忠诚为目标的4R营销组合 15
1.3.4 以提高企业核心竞争力为目标的4V营销组合 15
1.3.5 小结 16
思考题 16
案例思考题 20
第2章 市场营销环境分析 21
2.1 市场营销环境概述 21
2.1.1 营销环境的含义 21
2.1.2 营销环境的内容 21
2.1.3 营销环境的特点 22
2.1.4 分析市场营销环境的意义 22
2.2 微观营销环境分析 23
2.2.1 供应商 23
2.2.2 营销中介 23
2.2.3 顾客（目标市场） 24
2.2.4 竞争者 24
2.2.5 公众 24
2.3 宏观环境分析 24
2.3.1 人口环境 25
2.3.2 经济环境 27
2.3.3 政治法律环境 30
2.3.4 社会文化环境 32
2.3.5 技术环境 34
2.3.6 自然环境 35
2.4 营销环境分析方法 35
2.4.1 SWOT分析法（企业内外环境对照法） 36
2.4.2 机会潜在吸引力与企业成功概率分析 37
2.4.3 威胁与机会分析 37
思考题 38
案例思考题 42
第3章 市场营销战略规划 43
3.1 营销战略的含义与企业营销战略体系 43
3.1.1 企业市场营销战略的含义 43
3.1.2 企业营销战略的特征 43
3.1.3 营销战略的层次结构 45
3.1.4 营销战略规划的基本程序 45
3.2 企业使命和企业目标 47
3.2.1 企业使命 47
3.2.2 企业目标的含义和特点 49
3.2.3 企业目标的构成 49
3.3 企业战略业务单位规划 50
3.3.1 战略业务单位的含义 50
3.3.2 波士顿市场成长—市场份额矩阵 50
3.3.3 产业吸引力—企业地位矩阵 52
3.4 企业成长战略 54
3.4.1 密集性成长战略 54
3.4.2 一体化成长战略 55
3.4.3 多元化成长战略 56
思考题 58
案例思考题 63
第二篇 分析营销机会 67
第4章 消费者行为分析 67
4.1 消费者需求与消费行为模式 67
4.1.1 消费者行为 67
4.1.2 消费者需求特征 68
4.1.3 消费者行为模式 69
4.2 消费者行为理论的新发展 71
4.2.1 消费决策的构造理论 71
4.2.2 认知与消费者决策 71
4.2.3 前景理论 72
4.3 消费者行为的影响因素 73
4.3.1 影响消费者行为的内在因素 73
4.3.2 影响消费者行为的外部因素 76
4.4 消费者购买行为类型与过程 79
4.4.1 消费者的购买角色 79
4.4.2 购买行为的类型 79
4.4.3 消费者购买过程研究 81
4.5 网络时代消费者购买行为的趋势 84
4.5.1 网络消费者的需求特征 84
4.5.2 网络消费行为的影响因素 85
4.5.3 提升电子商务B2C模式发展策略 86
思考题 86
案例思考题 92
第5章 组织市场购买行为 93
5.1 组织市场购买概述 93
5.1.1 组织市场和组织购买 93
5.1.2 组织市场的构成 93
5.1.3 组织市场的特点 94
5.1.4 组织购买行为模式 95
5.2 组织市场的购买过程与影响因素 95
5.2.1 组织购买的过程 95
5.2.2 组织购买行为的影响因素 96
5.3 组织购买行为类型 98
5.3.1 产业购买者行为的类型 98
5.3.2 中间商购买行为的类型 99
5.3.3 政府购买行为的类型 99
5.3.4 非营利组织购买行为的类型 100
5.4 网络时代组织购买的变化 100
5.4.1 组织购买的新方式 100
5.4.2 B2B客户关系管理 100
思考题 101
案例思考题 105
第6章 市场营销调研 106
6.1 营销调研概述 106
6.1.1 营销调研的定义和内容 106
6.1.2 营销调研的作用 107
6.2 营销调研过程 108
6.2.1 非正式市场调查 108
6.2.2 制定营销调研计划 109
6.2.3 资料收集 110
6.2.4 资料整理分析及市场预测 111
6.2.5 撰写调查报告 111
6.3 营销调研方法 112
6.3.1 小组调查访问 112
6.3.2 上门访问调查 112
6.3.3 街头拦截访问 113
6.3.4 深度访问 113
6.3.5 信函调查 113
6.3.6 电话调查 114
6.3.7 网络调查 114
6.3.8 观察法 114
6.4 营销调研问卷设计 115
6.4.1 问卷设计原则 115
6.4.2 问卷形式 116
思考题 118
案例思考题 122
第7章 竞争战略 123
7.1 波特五力分析模型 123
7.1.1 潜在竞争力量 124
7.1.2 同行业现有竞争力量 125
7.1.3 买方竞争力量 126
7.1.4 卖方竞争力量 126
7.1.5 替代品竞争力量 127
7.1.6 竞争环境分析的钻石理论 127
7.2 竞争者分析 128
7.2.1 识别企业的竞争者 129
7.2.2 确认竞争者的目标 130
7.2.3 判断竞争者的战略 130
7.2.4 评价竞争者的优势和劣势 131
7.2.5 估计竞争者的反应模式 131
7.2.6 选择对竞争者的策略 132
7.3 市场竞争的一般战略 133
7.3.1 成本领先战略 133
7.3.2 差异化战略 134
7.3.3 集中战略 136
7.4 市场地位与竞争战略 138
7.4.1 市场领导者战略 138
7.4.2 市场挑战者战略 140
7.4.3 市场跟随者战略 141
7.4.4 市场补缺者战略 141
7.5 博弈论与动态竞争战略 142
7.5.1 博弈与博弈论 142
7.5.2 竞争与合作 145
思考题 147
案例思考题 151
第三篇 制定营销战略 155
第8章 STP战略 155
8.1 市场细分 155
8.1.1 市场细分的定义 155
8.1.2 市场细分的作用 156
8.1.3 市场细分的基本方法 157
8.1.4 有效市场细分标准 160
8.1.5 评价细分市场 161
8.2 目标市场选择 161
8.2.1 无差异市场营销策略 161
8.2.2 差异性市场营销策略 161
8.2.3 集中性市场营销策略 162
8.2.4 选择目标市场考虑的因素 163
8.3 市场定位 164
8.3.1 市场定位的概念 164
8.3.2 市场定位的策略 164
8.3.3 产品定位的策略 165
8.3.4 定位的有效性原则和误区 166
思考题 167
案例思考题 170
第9章 顾客满意战略 171
9.1 概述 171
9.1.1 CS的含义 171
9.1.2 CS营销战略 171
9.2 从PIMS理论到CS理论 172
9.2.1 PIMS理论 172
9.2.2 CS理论 172
9.3 顾客满意与顾客忠诚 173
9.3.1 顾客满意 173
9.3.2 顾客忠诚 174
9.4 顾客满意度调查 175
9.4.1 顾客满意度调查设计 175
9.4.2 顾客满意度问卷设计 177
9.4.3 顾客满意度的测算及评价 180
9.4.4 顾客满意度测评报告的编写 181
9.5 顾客让渡价值 182
9.5.1 顾客让渡价值的概念及分析 182
9.5.2 通过提高顾客让渡价值提升顾客满意水平 183
思考题 187
案例思考题 193
第10章 品牌战略 194
10.1 品牌的基本概念 194
10.1.1 品牌的内涵 194
10.1.2 品牌的特征 195
10.1.3 品牌的功能 196
10.1.4 品牌与名牌 197
10.2 品牌资产与品牌资产模型 198
10.2.1 品牌资产 198
10.2.2 品牌资产模型 199
10.3 品牌策略选择与组合 202
10.3.1 有无品牌决策 202
10.3.2 品牌提供者决策 203
10.3.3 品牌名称决策 204
10.3.4 品牌战略决策 205
10.3.5 品牌延展决策 205
10.3.6 品牌重塑决策 206
10.4 品牌价值评估 206
10.4.1 品牌价值评估方法的理论基础 207
10.4.2 品牌价值评估的传统方法 207
10.4.3 基于企业的品牌价值评估方法 208
10.4.4 基于消费者的品牌价值评估方法 211
10.5 成功的品牌营销模式 213
10.5.1 纵联品牌模式 213
10.5.2 模块营销 214
10.5.3 品牌经理 214
10.5.4 品牌联合 215
思考题 216
案例思考题 219
第四篇 设计营销策略 223
第11章 产品策略 223
11.1 产品概念及其分类 223
11.1.1 什么是产品 223
11.1.2 产品层次 223
11.1.3 产品分类 225
11.2 产品组合与产品线决策 226
11.2.1 产品组合 226
11.2.2 产品线决策 227
11.3 产品市场生命周期理论 228
11.3.1 产品市场生命周期的意义 228
11.3.2 产品市场生命周期各阶段特征 229
11.3.3 产品市场生命周期各阶段的判断 230
11.3.4 产品市场生命周期的市场策略 231
11.4 新产品开发策略 234
11.4.1 新产品的类型及其特征 235
11.4.2 组织新产品开发 235
11.4.3 新产品开发过程：创意 236
11.4.4 新产品开发过程：从概念到战略 238
11.4.5 新产品开发过程：从产品开发到商品化 239
11.4.6 新产品的推广和采用 240
11.5 包装策略与标签 242
11.5.1 包装的定义和功能 242
11.5.2 包装策略 243
11.5.3 包装设计 243
11.5.4 标签 244
思考题 244
案例思考题 247
第12章 服务策略 248
12.1 服务的基本概念 248
12.1.1 服务的性质与定义 248
12.1.2 服务组合的分类 249
12.1.3 服务的特点 250
12.2 服务营销组合 251
12.2.1 服务营销的构成 251
12.2.2 服务的市场营销组合策略 251
12.2.3 服务营销组合的过程策略 254
12.3 服务质量 256
12.3.1 服务质量的概念 256
12.3.2 服务质量差距模型 256
12.3.3 提高服务质量的策略 259
12.4 服务补救 260
12.4.1 服务失败 260
12.4.2 消费者投诉行为 262
12.4.3 服务补救战略 263
12.4.4 服务补救战略制定 264
12.4.5 服务补救战略实施 266
思考题 267
案例思考题 269
第13章 定价策略 270
13.1 产品定价程序 270
13.1.1 确定企业定价的盈利目标 271
13.1.2 测定产品需求 273
13.1.3 测算产品成本 273
13.1.4 分析竞争对手 274
13.1.5 分析消费者行为 274
13.1.6 选择定价方法 274
13.1.7 确定最终价格 274
13.2 企业定价方法 275
13.2.1 成本导向定价法 275
13.2.2 需求导向定价法 277
13.2.3 竞争导向定价法 278
13.3 企业定价技巧 281
13.3.1 针对消费者心理的定价技巧 281
13.3.2 新产品定价技巧 283
13.3.3 折扣运用技巧 283
13.3.4 地区定价技巧 284
13.4 价格变动策略 285
13.4.1 降价策略 285
13.4.2 提价策略 285
13.4.3 应对竞争者价格变动的策略 286
思考题 288
案例思考题 291
第14章 营销渠道策略 292
14.1 营销渠道概述 292
14.1.1 营销渠道的概念 292
14.1.2 渠道的功能 293
14.2 营销渠道结构 294
14.2.1 渠道级数 294
14.2.2 渠道的宽度 294
14.2.3 渠道新形态 295
14.3 设计和管理营销渠道 296
14.3.1 分析市场需求特征 297
14.3.2 确立渠道目标和限制因素 297
14.3.3 确立渠道结构方案 298
14.3.4 营销渠道的管理 298
14.3.5 渠道的冲突、竞争和合作 300
14.4 零售与批发 301
14.4.1 零售商的主要类型 302
14.4.2 零售商营销决策 304
14.4.3 批发的功能与重要性 305
14.5 营销渠道模式举例 307
14.5.1 快速消费品行业 307
14.5.2 汽车行业 309
思考题 309
案例思考题 313
第15章 促销策略 314
15.1 促销信息沟通 314
15.1.1 促销沟通和品牌资产 314
15.1.2 沟通模式 316
15.1.3 信息沟通系统 317
15.1.4 设计和管理营销传播组合 319
15.2 广告策略和销售促进策略 321
15.2.1 广告 321
15.2.2 销售促进 324
15.3 人员传播的管理：直接营销和人员推销 326
15.3.1 直接营销 326
15.3.2 人员推销 328
15.4 公共关系和事件营销 332
15.4.1 公共关系 332
15.4.2 事件营销 335
15.5 整合营销传播 336
15.5.1 整合营销传播的含义 337
15.5.2 整合营销传播的特点 337
15.5.3 整合营销传播的产生和发展 337
15.5.4 整合营销传播的基本思路 338
思考题 339
案例思考题 342
第五篇 展望营销趋势 345
第16章 电子商务与市场营销 345
16.1 电子商务概述 345
16.1.1 电子商务的定义 345
16.1.2 电子商务的内容 345
16.1.3 电子商务的模式 347
16.1.4 电子商务的特性 348
16.2 电子商务给市场营销带来的影响与对策 349
16.2.1 电子商务给市场营销带来的影响 349
16.2.2 电子商务背景下市场营销的对策 353
16.3 电子商务背景下的市场营销管理 354
16.3.1 电子商务与市场营销 354
16.3.2 电子商务背景下的企业营销管理 356
思考题 357
案例思考题 360
第17章 营销新发展 361
17.1 数字化营销 361
17.1.1 数字化营销的含义和特点 362
17.1.2 数字化营销的产生和发展 362
17.1.3 数字化营销中对市场机会的把握 363
17.1.4 数字化营销中的客户关系管理 363
17.2 文化营销 364
17.2.1 文化营销的含义和特点 364
17.2.2 文化营销的产生和发展 365
17.2.3 文化营销的三个层面 365
17.2.4 文化营销的两种战略 365
17.3 体验营销 366
17.3.1 体验营销的含义 366
17.3.2 体验营销的产生和发展 367
17.3.3 体验营销的主要策略 367
17.3.4 体验营销的实施 368
17.4 知识营销 369
17.4.1 知识营销的含义与特点 369
17.4.2 知识营销的产生与发展 370
17.4.3 知识营销的应用手段与方法 372
17.5 长尾营销 372
17.5.1 长尾营销的含义与特点 373
17.5.2 长尾营销的产生与发展 373
17.5.3 长尾营销的应用手段与方法 375
17.6 微博营销 377
17.6.1 微博营销的含义与特点 377
17.6.2 微博营销的产生与发展趋势 378
17.6.3 微博营销的应用手段与方法 379
17.7 道德营销 380
17.7.1 道德营销的含义与特点 380
17.7.2 道德营销建设的对策与方法 382
17.8 善因营销 383
17.8.1 善因营销的含义与特点 383
17.8.2 善因营销的产生与发展 383
17.8.3 善因营销的应用手段与方法 384
17.9 搜索引擎营销 385
17.9.1 搜索引擎营销的含义与特点 385
17.9.2 搜索引擎营销的实施原因与发展趋势 386
17.9.3 搜索引擎营销的应用手段与方法 387
17.10 移动互联网营销 389
17.10.1 移动互联网营销的含义与特点 389
17.10.2 移动互联网营销的趋势 390
17.11 政治营销 391
17.11.1 政治营销的含义与特点 392
17.11.2 政治营销的产生与发展 393
17.11.3 政治营销的相关模型及战略 394
思考题 397
案例思考题 400
第18章 市场营销管理中的模型和定量研究方法 401
18.1 市场营销计划的模型 401
18.1.1 市场营销收益模型 401
18.1.2 有关模型的进一步讨论 403
18.1.3 销售反应函数 404
18.1.4 营销组合的最优化 405
18.1.5 R. Dorfman和P.Q. Steiner的营销组合最优化理论 406
18.2 有关市场购买行为的模型 406
18.2.1 消费者市场购买行为 406
18.2.2 消费者购买决策过程 407
18.2.3 品牌选择模型 408
18.3 新产品开发的决策与模型 410
18.3.1 新产品开发风险的客观性 410
18.3.2 新产品开发中的风险决策 413
18.3.3 新产品开发中的层次分析法 414
18.4 定价决策模型 417
18.4.1 西蒙模型 417
18.4.2 拉奥—夏昆模型 418
18.5 广告预算决策模型 420
18.5.1 一般方法简介 420
18.5.2 广告的决策模型 421
18.6 产品生命周期各阶段的判断 422
18.7 因子分析 425
18.7.1 因子分析简介 425
18.7.2 初始因子模型 425
18.7.3 确定初始因子数 425
18.7.4 因子的旋转 426
18.7.5 因子得分 426
18.8 聚类分析 426
18.8.1 聚类分析简介 426
18.8.2 类型及统计量 427
18.8.3 因子分析与聚类分析在消费者生活形态研究中的应用示例 427
18.9 回归分析 429
18.9.1 回归分析的概念与种类 429
18.9.2 一元线性回归 430
18.9.3 多元线性回归 432
18.10 市场预测：马尔科夫模型 432
18.10.1 马尔科夫模型简介 432
18.10.2 马尔科夫模型的原理 433
18.10.3 马尔科夫转移矩阵法的应用 433
思考题 434
参考文献 435