第1章 导论 1
1.1网络营销概述 2
1.1.1网络营销的定义 2
1.1.2网络营销的起源 3
1.1.3网络营销的特点 4
1.1.4网络营销的功能 5
1.1.5网络营销的优势 8
1.1.6网络营销的分类 10
1.2网络营销的理论基础 11
1.2.1直复营销理论 11
1.2.2整合营销传播理论 14
1.2.3关系营销理论 17
1.2.4营销伦理学理论 19
1.2.5精细化营销 22
1.2.6全球营销理论 24
1.3网络营销与传统营销的整合 26
1.3.1网络营销与传统营销的相互影响 27
1.3.2网络营销与传统营销的整合 30
本章小结 32
关键术语 32
思考题 32
参考文献 33
案例研讨 33
第2章 网络营销战略与规划 38
2.1网络营销战略分析 39
2.1.1互联网对企业营销能力的影响 39
2.1.2网络环境下的营销战略 47
2.1.3影响营销战略抉择的因素 48
2.2网络营销的战略规划 49
2.2.1网络营销的战略目标 50
2.2.2市场细分 52
2.2.3目标市场选择 55
2.2.4产品的市场定位 56
2.3网络营销战略规划及其实施的质量保障 58
2.3.1制定战略规划时应考虑的影响因素 58
2.3.2保障网络营销战略有效实施的几种方法 65
本章小结 71
关键术语 72
思考题 72
参考文献 72
案例研讨 73
第3章 网上市场与购买行为 77
3.1网络消费者市场及购买行为 78
3.1.1网络消费者市场及特征 78
3.1.2网络消费者行为特征与购买动机 79
3.1.3影响网络消费者购买行为的主要因素 82
3.1.4网络消费者的购买行为分析 86
3.2基于涉入理论的网络消费者行为分析 91
3.2.1关于涉入理论 91
3.2.2网络环境下高涉入购买行为分析 93
3.2.3网络环境下低涉入购买行为分析 93
3.3网上组织市场的购买行为 95
3.3.1组织机构网上购买的基本特征与模式 95
3.3.2组织购买的过程和类型 96
3.3.3组织购买行为的影响因素 98
3.4网上有效购买行为的实现与引导 102
3.4.1网络环境下营销信号的有效传递与甄别 102
3.4.2网上非理性消费行为的策略引导 108
本章小结 111
关键术语 111
思考题 112
参考文献 112
案例研讨 113
第4章 网上市场调研 116
4.1概述 117
4.1.1网上市场调研的概念 117
4.1.2网上市场调研的特点 120
4.2网上直接市场调研 125
4.2.1主要途径 125
4.2.2主要调研方法 127
4.2.3在线问卷法 128
4.2.4专题讨论法 130
4.2.5实验调查法 132
4.3网上间接市场调研 136
4.3.1网上有价值商业信息的来源 136
4.3.2搜索引擎在网上调研中的应用 144
4.3.3百度指数在网上调研中的应用 150
4.3.4相关网络资源与工具在网上调研中的应用 152
4.4 网上信息的评估 154
4.4.1 REAP评价体系 155
4.4.2网页级别及应用 157
4.4.3网络链接分析与网络影响因子的应用 160
本章小结 166
关键术语 167
思考题 167
参考文献 168
案例研讨 168
第5章 网络营销产品策略 174
5.1概述 175
5.1.1网络营销中的产品概念 175
5.1.2互联网对产品的影响 177
5.2网络营销的新产品策略 179
5.2.1网络环境下产品的市场定位 179
5.2.2新产品的开发 180
5.2.3新产品的市场开拓 185
5.3产品的虚拟体验策略与实现 188
5.3.1体验营销与产品体验 189
5.3.2虚拟产品体验 192
5.4网络品牌策略 200
5.4.1网络品牌概述 200
5.4.2网络品牌策略的实施 202
5.4.3网络品牌体验 205
5.4.4网络品牌的命名 207
5.4.5网络品牌的法律保护 209
本章小结 215
关键术语 215
思考题 215
参考文献 216
案例研讨 217
第6章 网络营销价格策略 219
6.1概述 220
6.1.1企业产品定价目标 220
6.1.2网络营销定价的宏观环境 224
6.1.3互联网对价格策略的影响 226
6.1.4网络环境中企业定价存在的问题 230
6.2网络营销中常用的定价方法 230
6.2.1成本导向定价法 231
6.2.2需求导向定价法 231
6.2.3竞争导向定价法 234
6.3网络营销中常用的价格策略 235
6.3.1新产品定价策略 236
6.3.2折扣定价策略 236
6.3.3心理定价策略 238
6.3.4动态定价策略 239
6.3.5产品组合定价策略 240
6.3.6免费价格策略 241
本章小结 247
关键术语 247
思考题 247
参考文献 248
案例研讨 248
第7章 网络营销渠道策略 251
7.1概述 252
7.1.1渠道及特点 252
7.2网络环境下的渠道变革 254
7.2.1互联网对渠道的影响 254
7.2.2网络渠道的功能与效用 257
7.3网络直销 259
7.3.1主要实现方式 259
7.3.2网上直销的物流配送 262
7.3.3网上直销的不足与解决策略 263
7.4网上间接分销 264
7.4.1电子中间商的运营 264
7.4.2电子中间商与传统中间商的区别 268
7.5网络分销渠道的建设与管理 269
7.5.1网络环境下渠道建设的基本原则 269
7.5.2网络环境下渠道的管理 271
7.5.3网络渠道冲突管理 274
本章小结 279
关键术语 279
思考题 280
参考文献 280
案例研讨 280
第8章 网络营销促销策略 283
8.1概述 285
8.1.1网络营销促销 285
8.1.2互联网对促销活动的影响 286
8.1.3网络促销的实现方式 291
8.1.4网络促销的实施 293
8.2网上销售促进与公共关系 298
8.2.1网上销售促进 298
8.2.2网络公共关系 301
8.3基于Web2.0的促销模式 308
8.3.1网络意见领袖及作用的发挥 308
8.3.2网络口碑 311
8.3.3博客营销 316
8.3.4网络软文营销 319
本章小结 326
关键术语 326
思考题 326
参考文献 327
案例研讨 327
第9章 网络广告 332
9.1概述 333
9.1.1网络广告及其发展 333
9.1.2网络广告的特点 334
9.1.3网络广告的类型 338
9.2网络广告的策划 346
9.2.1网络广告的定位策略 346
9.2.2心理策略 347
9.2.3网络广告展现策略 349
9.3网络广告的运营 350
9.3.1网络广告运营的相关策略选择 350
9.3.2网络广告的发布 353
9.3.3网络广告的运营成本 354
9.4网络广告效果评估 356
9.4.1评估原则 356
9.4.2评估指标 356
9.4.3常用的测评方法 357
本章小结 360
关键术语 360
思考题 361
参考文献 361
案例研讨 362
第10章 互联网环境中的营销管理 367
10.1网络环境中的服务运营与管理 367
10.1.1概述 367
10.1.2服务设计的方法 372
10.1.3基于Web环境的服务设计 375
10.1.4网络环境下的服务策略实现 378
10.2网络营销的风险与危机管理 382
10.2.1概述 382
10.2.2网络环境下的危机管理 388
10.2.3网络环境下的客户投诉管理 391
10.3网络营销的绩效评价 395
10.3.1概述 395
10.3.2网络营销绩效评价的指标 397
10.3.3网络营销绩效评价的实施方法与步骤 401
本章小结 403
关键术语 404
思考题 404
参考文献 405
案例研讨 405
主要参考文献 409
后记 412