第一部分 认识篇 3
第一章 认识媒体、新闻与记者 3
第一节 什么是媒体？ 4
1．广义的媒体 4
1.1 媒体帮助人们跨越时空的障碍完成信息传输 4
1.2 认识媒体需要认识信息 4
1.3 传播信息的目的就是施加影响 5
1.4 传统媒体和新媒体既相同又不同 6
2．狭义的媒体——新闻媒体 7
2.1 为什么要在乎新闻媒体？ 7
2.2 新闻媒体的分类 8
2.3 新闻媒体的功能 10
2.4 媒体也是企业 10
2.5 当代媒体报道的特点 11
2.6 媒体与疾控机构是合作共赢关系 12
第二节 什么是新闻？ 14
1．闻＋语不惊人死不休？ 14
2．新闻的输入与输出 15
2.1 新闻的输入原料 16
2.2 新闻的加工 17
2.3 新闻的形式 18
【媒体沟通工具箱1】疾控新闻价值判断表 19
第三节 记者，何人也？ 20
1．记者的职业态度是多样化的 20
2．记者面临的挑战 21
3．与记者沟通的技巧 22
【案例1】中国疾控中心媒体沟通现状回顾性分析 23
【案例2】媒体沟通在甲型H1N1流感防控中的作用 24
【案例3】“茶水发炎”事件 25
第二章 疾控机构与媒体沟通 27
第一节 疾控机构的媒体沟通定位 28
1．为什么要进行沟通定位？ 28
2．疾控机构与媒体沟通时的角色定位 28
2.1 充当权威专家 28
2.2 实施健康教育 29
2.3 进行议程设置 29
第二节 疾控机构的媒体沟通目标 31
【媒体沟通工具箱2】确立本次媒体沟通目标 31
第三节 疾控机构的媒体沟通原则 32
1．媒体沟通原则一：科学意识 32
2．媒体沟通原则二：叙事意识 33
3．媒体沟通原则三：对比意识 33
4．媒体沟通原则四：受众意识 34
【媒体沟通工具箱3】了解媒体的受众 35
5．媒体沟通原则五：时间意识 35
【案例1】专家辟谣“烤瓷牙致肾病”说 37
【案例2】“养生堂”的专家们 38
【案例3】黄建始、崔永元趣谈“甲流” 39
第二部分 操作篇 43
第三章 疾控机构的媒体战略传播 43
第一节 媒体战略传播的原则 44
1．以建立信任关系为目标 44
2．以主动设置议程为方法 45
2.1 谁来设置议程？ 46
2.2 设置什么议程？ 46
2.3 如何设置议程？ 46
【媒体沟通工具箱4】议程设置思维导图 47
3．以传播价值信息为核心 48
第二节 媒体战略传播的内容 49
1．疾控机构的媒体战略传播 49
2．疾控机构的形象塑造 50
【案例1】“开胸验肺”事件 51
【案例2】中国某县甲肝疫苗事件 53
第四章 通过大众媒体开展健康教育 55
第一节 媒体中的健康教育 56
第二节 通过媒体进行健康教育 57
1．基本原则 57
2．如何增强健康知识的媒体价值？ 58
2.1 提高针对性 58
【媒体沟通工具箱5】提高健康信息的针对性 58
2.2 把关科学性 59
2.3 提升实用性 61
2.4 加强趣味性 61
【媒体沟通工具箱6】找到一个好故事 62
3．如何通过媒体改变观念和行为？ 63
3.1 如何改变错误的认识和观念？ 63
3.2 如何改变行为？ 64
【案例1】吸烟有害健康 68
【案例2】手足口病早知道 69
第五章 健康教育中的日常媒体沟通 71
第一节 与媒体沟通的方式有哪些？ 72
1．采访 72
2．媒体沟通会 73
3．在线访谈 74
4．发布会 74
5．主题宣传活动 75
6．疾控专业网站 75
第二节 媒体联系人如何开展工作？ 76
1．媒体联系人应该做些什么？ 76
2．如何接听电话？ 77
3．如何协调专家？ 77
【媒体沟通工具箱7】本单位专家资源表 78
4．如何安排采访？ 78
5．如何监测舆情？ 78
6．如何评估沟通效果？ 79
第三节 专家应做哪些准备？ 79
1．首先得到授权 79
2．了解采访意图 80
【媒体沟通工具箱8】分析记者的采访意图和采访提纲 80
3．提炼核心信息 81
【媒体沟通工具箱9】核心信息提示卡 81
4．进行采访演练 82
5．自备录音笔 82
6．应注意哪些细节？ 82
7．答问技巧 84
8．采访之后 86
第四节 如何举办媒体沟通会？ 88
1．选题策划 88
【媒体沟通工具箱10】评估改进媒体沟通会的选题 89
2．邀请与接待记者 89
3．应给自己准备哪些材料？ 91
4．应给记者准备哪些材料？ 93
5．媒体沟通会流程 96
6．主持人和发言人 99
7．会后收集媒体报道与评估效果 99
【媒体沟通工具箱11】评估媒体沟通会的发布材料 100
【媒体沟通工具箱12】媒体报道的收集和分析 101
【案例1】主动沟通应对疫苗疑似不良反应事件 102
【案例2】“三鹿奶粉”事件乳品企业如何化解危机 104
第六章 风险沟通与危机沟通 106
第一节 风险沟通 107
1．从风险到危机 107
2．风险沟通的基础——风险认知 108
3．风险沟通的方法 109
3.1 和谁沟通？ 109
3.2 沟通什么？ 110
3.3 何时沟通？ 111
【媒体沟通工具箱13】通过媒体报道、舆情统计初步判断风险是否向危机发展 111
3.4 如何沟通？ 111
第二节 危机沟通 112
1．危机中媒体和公众的常见表现 113
2．危机中通过媒体与公众沟通的策略 114
【案例1】部门合作与风险沟通 115
【案例2】北京幼童注射甲肝疫苗案例 116
【案例3】2009年广州麻疹疫苗案例 117
附录 119
中国疾控中心进一步规范新闻宣传工作的通知 119
中国疾控中心新闻采访受理表 121
卫生部关于进一步加强和改进卫生新闻宣传工作的意见 122
卫生部办公厅关于进一步规范信息发布和接受媒体采访工作的通知 125
卫生部关于印发《卫生部法定传染病疫情和突发公共卫生事件信息发布方案》的通知 127
媒体沟通工具箱 19
1．疾控新闻价值判断表 19
2．确立本次媒体沟通目标 31
3．了解媒体的受众 35
4．议程设置思维导图 47
5．提高健康信息的针对性 58
6．找到一个好故事 62
7．本单位专家资源表 78
8．分析记者的采访意图和采访提纲 80
9．核心信息提示卡 81
10．评估改进媒体沟通会的选题 89
11．评估媒体沟通会的发布材料 100
12．媒体报道的收集和分析 101
13．通过媒体报道、舆情统计初步判断风险是否向危机发展 111
案例 23
中国疾控中心媒体沟通现状回顾性分析 23
媒体沟通在甲型H1N1流感防控中的作用 24
“茶水发炎”事件 25
专家辟谣“烤瓷牙致肾病”说 37
“养生堂”的专家们 38
黄建始、崔永元趣谈“甲流” 39
“开胸验肺”事件 51
中国某县甲肝疫苗事件 53
吸烟有害健康 68
手足口病早知道 69
主动沟通应对疫苗疑似不良反应事件 102
“三鹿奶粉”事件乳品企业如何化解危机 104
部门合作与风险沟通 115
北京幼童注射甲肝疫苗案例 116
2009年广州麻疹疫苗案例 117