第一章 导论 1
第一节 丁一的早晨 2
第二节 外婆的澎湖湾 3
第三节 恶棍、圣人、剑 3
第四节 不实广告的分界 5
第五节 广告与人生 6
【讨论问题】 9
【自我测评】 9
第二章 广告的演进 10
第一节 洪荒世纪凡事靠己 11
第二节 市集时代以物易物 12
第三节 货币时代商人出现 12
第四节 工业革命广告呼应 15
第五节 二战之后顾客称王 18
【讨论问题】 20
【自我测评】 20
第三章 广告的定义与分类 22
第一节 广告是什么 23
第二节 广告的定义 24
第三节 容易与广告混淆的字词 26
第四节 广告的分类 26
【讨论问题】 32
【自我测评】 32
第四章 广告的功能与角色 34
第一节 可口可乐的启示 35
第二节 广告的营销功能 39
第三节 广告的传播功能 40
第四节 广告的教育功能 40
第五节 广告的经济功能 41
第六节 广告的社会功能 42
第七节 广告的文化功能 43
第八节 广告中的社会观察 43
【讨论问题】 46
【自我测评】 46
第五章 广告组织与经营 47
第一节 广告界 48
第二节 广告主的广告组织 49
第三节 广告代理业的组织与营运 52
【讨论问题】 58
【自我测评】 58
第六章 广告目标的拟订 59
第一节 广告管理与广告目标 60
第二节 广告目标与广告效果模式 62
第三节 “五蕴”与广告传播 65
第四节 电通传播阶段模式与广告目标拟定 66
【讨论问题】 68
【自我测评】 68
第七章 广告企划流程 69
第一节 传播本质与广告企划 70
第二节 广告企划流程 74
第三节 广告企划前的资料搜集 77
【讨论问题】 81
【自我测评】 81
第八章 广告对象拟定 83
第一节 目标市场与目标受众 84
第二节 目标受众选择个案 86
第三节 界定苏珊（Defining“Susan”） 90
【讨论问题】 92
【自我测评】 93
第九章 商品定位 94
第一节 定位的定义 96
第二节 定位的类型 100
第三节 定位策略的拟订 118
第四节 定位描述 120
【讨论问题】 121
【自我测评】 121
第十章 广告表现 123
第一节 广告表现的内涵 125
第二节 广告概念的形成 125
第三节 广告概念的转换 128
第四节 广告创意的真谛——创意五因子 129
第五节 广告表现的创意手法 133
【讨论问题】 138
【自我测评】 139
第十一章 广告制作 140
第一节 印刷媒体广告制作 141
第二节 电子媒体广告制作 150
第三节 广告制作检核 158
【自我测评】 159
第十二章 广告媒体 161
第一节 广告媒体特性比较 163
第二节 媒体企划 176
第三节 媒体效益评估 182
第四节 媒体策略 188
第五节 媒体购买 193
第六节 媒体创意 195
第七节 媒体预算 209
【讨论问题】 213
【自我测评】 213
第十三章 广告研究 215
第一节 广告效果测定 216
第二节 几种广告测定方法的简介 222
【自我测评】 226
第十四章 结论 227