第一篇 基础篇 2
第1章 网络营销概述 2
1.1网络营销的诞生及发展 2
1.1.1网络营销诞生及其演变 2
1.1.2网络营销在中国的发展 3
1.1.3网络营销产生的基础 4
1.1.4网络营销的发展阶段 6
1.2网络营销概述 6
1.2.1网络营销定义 7
1.2.2网络营销理解 7
1.3网络营销的特点与功能 8
1.3.1网络营销的特点 8
1.3.2网络营销的功能 9
1.4网络营销内容 10
1.4.1网络营销基本内容 10
1.4.2网络营销实现步骤 11
1.4.3网络营销的优势和吸引力 13
1.5网络营销与传统营销的关系 14
1.5.1网络营销与传统营销的异同 14
1.5.2网络营销与传统营销的融合 15
案例分析 16
思考题 18
第2章 网络营销环境分析 19
2.1网络营销环境概述 19
2.1.1传统营销的宏观环境 20
2.1.2传统营销的微观环境 20
2.2 Internet互联网环境 22
2.2.1互联网环境的基本概念及产生原因 22
2.2.2互联网环境对我国经济发展的推动作用 22
2.2.3中国互联网环境发展现状 23
2.2.4构成网络营销环境的五要素 27
2.3移动互联网发展环境 28
2.3.1移动互联网的特点 28
2.3.2移动互联网发展现状 28
2.3.3移动互联网发展趋势 29
2.4 Web2.0与网络营销 30
2.4.1 Web2.0的概念 30
2.4.2 Web2.0的核心理念 30
2.4.3 Web1.0与Web2.0的关系 32
2.4.4 Web2.0相关技术 33
2.4.5 Web2.0的网络营销具有的特性 34
案例分析 35
思考题 40
第3章 网络营销市场 41
3.1网络市场与网络消费者 42
3.1.1网络市场的发展与特征 42
3.1.2网络市场与传统市场的差异 44
3.1.3网络市场的功能 44
3.1.4网络消费者 46
3.2网络消费需求与购买动机 47
3.2.1网络消费者需求特征 47
3.2.2网络消费者的购买动机 49
3.3网络消费者的购买决策过程 50
3.3.1网络消费者的购买过程 50
3.3.2影响网络消费者购买决策的主要因素 51
3.4网络市场营销策略 53
3.4.1网络市场细分 53
3.4.2网络市场的目标市场选择 56
3.4.3网络市场定位 59
案例分析 61
思考题 64
第4章 网络营销的工具和方法 65
4.1搜索引擎营销 66
4.1.1搜索引擎概述 66
4.1.2中文搜索引擎的行业态势分析 70
4.1.3中文搜索引擎营销模式分析 72
4.1.4搜索引擎营销效果评估 79
4.1.5中文搜索引擎营销的发展趋势 80
4.2病毒营销 83
4.2.1病毒性网络营销的概念 83
4.2.2病毒性网络营销的理论起源和基本思想 83
4.2.3病毒性网络营销内涵与特征 85
4.3电子邮件营销 87
4.3.1电子邮件营销的概念 87
4.3.2电子邮件营销的特点及优势 87
4.3.3电子邮件营销的模式 88
4.3.4许可电子邮件营销的基本原则 89
4.4社会化营销 90
4.4.1社会化媒体的定义及发展概况 90
4.4.2社会化媒体引发消费者行为转变 92
4.4.3社会化媒体营销的基本法则 94
4.5网络营销的方法 95
案例分析 96
思考题 99
第5章 网络营销信息采集 100
5.1网络营销信息基础 100
5.1.1网络营销信息的概念和特点 100
5.1.2网络营销信息的分级 101
5.2网络商务信息的检索 102
5.2.1网络营销信息检索的基本要求 102
5.2.2网络营销信息检索的困难 102
5.2.3网络信息检索困难的解决办法 103
5.3利用网络收集市场信息 104
5.3.1利用网络收集市场信息 104
5.3.2利用网络收集市场供应信息 109
5.3.3利用网络收集关税及相关政策信息 110
5.3.4利用网络收集新产品开发信息 111
5.4网络营销信息的整理 111
5.4.1网络信息的整理 111
5.4.2网络信息的加工处理 112
5.4.3网络信息处理的类型 112
案例分析 113
思考题 116
第二篇 提高篇 118
第6章 移动网络营销 118
6.1移动互联网概述 119
6.1.1移动互联网定义 119
6.1.2移动互联网的融合与发展 119
6.1.3移动互联网分类 120
6.2移动营销概述 121
6.2.1移动营销的定义及功能分析 121
6.2.2移动营销的商业模式 124
6.2.3移动营销的盈利模式 126
6.3移动网络广告 127
6.3.1移动广告的定义及分类 127
6.3.2移动广告的特点和优劣势分析 128
6.3.3移动广告营销策略 131
案例分析 132
思考题 135
第7章 网络营销品牌策略 136
7.1网络品牌概述 136
7.1.1网络品牌的定义 136
7.1.2网络品牌的特点 137
7.1.3网络品牌的发展 137
7.2网络品牌建设 138
7.2.1传统企业建设品牌的误区 138
7.2.2网络品牌建设的法则 139
7.2.3网络品牌建设的途径 140
7.3域名品牌策略 143
7.3.1域名品牌策略的定义 143
7.3.2域名品牌内涵 143
7.3.3域名的设计 144
7.3.4企业域名品牌管理 145
7.3.5企业域名品牌发展 146
7.4网站品牌策略 147
7.4.1企业网站品牌营销的困境 147
7.4.2网站品牌营销策略分析 148
案例分析 150
思考题 153
第8章 网络营销策略组合 154
8.1网站策略 156
8.1.1网站的基本概念 156
8.1.2网站的设计与建设 159
8.1.3网页策略 164
8.2网络营销产品策略 168
8.2.1网络营销产品概念 168
8.2.2网络营销产品策略 171
8.3网络营销价格策略 175
8.3.1网络营销定价概述 175
8.3.2网络定价策略 177
8.4网络营销渠道策略 184
8.4.1网络营销渠道概述 184
8.4.2网络营销渠道策略 188
8.4.3网络营销渠道建设 189
8.5网络营销促销策略 192
8.5.1网络促销概述 192
8.5.2网络营销促销的实施 194
8.5.3网络广告 197
8.5.4网络销售促进 206
8.5.5网络公共关系 208
案例分析 210
思考题 216
第9章 网络营销推广策略 218
9.1网络推广概述 218
9.1.1网络推广的概念 218
9.1.2网络推广的五种理论 219
9.2网络推广方法 220
9.2.1网站推广 220
9.2.2网络广告推广 224
9.2.3网络软文推广 226
9.2.4网络炒作 229
9.3病毒式营销 232
9.3.1病毒性营销的定义 232
9.3.2病毒性营销的特点 232
9.3.3病毒性营销的一般规律 233
9.3.4病毒性营销实施的五个步骤 234
案例分析 235
思考题 237
第10章 网络营销客户服务策略 238
10.1网络客户服务的内容 238
10.1.1什么是网络客户服务 238
10.1.2网络客户服务的分类 239
10.1.3网络客户服务的特点 239
10.1.4网络客户服务的内容 240
10.1.5网络客户服务的方式 241
10.2网络客户服务策略 241
10.2.1网上售前服务策略 241
10.2.2网上售中服务策略 242
10.2.3网上售后服务策略 242
10.2.4网上个性化服务策略 243
10.3网络客户服务的方式 245
10.3.1 FAQ在客户服务中的运用 245
10.3.2 E-mail在顾客服务中的运用 248
10.3.3其他方式 249
10.4客户关系管理的理念 250
10.4.1客户关系管理概述 250
10.4.2企业与客户的关系 251
10.4.3呼叫中心（Call Center） 252
案例分析 253
思考题 255
第11章 网络营销策划 256
11.1网络营销策划概述 257
11.1.1网络营销策划的概念 257
11.1.2网络营销策划的涵义 258
11.1.3网络营销策划的特点 258
11.1.4网络营销策划的种类 259
11.1.5网络营销策划的作用 260
11.2网络营销策划的原则和层次 261
11.2.1网络营销策划的原则 261
11.2.2网络营销策划的层次 263
11.3网络营销策划的内容步骤 264
11.3.1网络营销策划的内容 264
11.3.2网络营销策划的内容体系 270
11.3.3网络营销策划的步骤 271
案例分析 272
思考题 277
第三篇 实战篇 280
策划案A康师傅茉莉饮品品牌推广 280
策划案B格力电器网络营销树公关形象 285
策划案C谭木匠网络营销策划案 293
策划案D卖场促销 303
策划案E长虹电器事件营销 307
参考文献 314