第一部分 行销理论的背景 3
第一章 绪论 3
壹、研究缘起 3
贰、研究目的 5
参、研究问题 8
肆、本书的章节安排 10
伍、研究方法 12
第二章 行销理论概念之「常」与「变」 17
壹、行销理论之发展脉络：企业管理与大众传播 17
贰、行销与社会行销之「常」：定义与基本性质 23
参、公共部门行销之「变」：类型与其适用问题 30
肆、公共部门行销之「变」：定义探讨 35
伍、行销应用衍生的问题 39
第二部分 政策行销的理论 47
第三章 政策行销理论之基础 47
壹、公共部门行销之理论概念与辨正 47
贰、政策行销理论概念之检视 56
参、理论概念之比较研析 61
肆、政策行销之七W 68
伍、政策行销之组合要素 72
第四章 政策行销模式之探索 77
壹、国外文献分析 77
贰、国内文献分析 84
参、个体层面：利害关系人分析 89
肆、总体层面：政策过程之探讨 96
伍、总体层面：政策系络环境之探讨 102
第五章 行销交换关系之初探 107
壹、从行销交换关系到政策行销交换关系 107
贰、交换关系类型之演变 113
参、交换关系与行销策略之运用 120
肆、个案分析之问题思考：公共利益交换的本质 126
第三部分 政策行销的案例 133
第六章 破茧重生还是坐困愁城：自由贸易港区政策 133
壹、亚太地区主要港埠现况 134
贰、「他山之石，可以攻错」：上海港与济州岛的启示 138
参、我国港埠发展概况与自由贸易港区法令规范 143
肆、公共部门行销概念应用之研析 150
伍、自由贸易港区政策利害关系人分析 154
陆、政策行销之分析 161
第七章 简单生活中的复杂世界：民宿管理政策 173
壹、我国民宿发展之沿革 173
贰、法令规范与政策争议焦点之检视 176
参、民宿管理政策利害关系人分析 182
肆、公共部门行销之分析 191
伍、政策行销之分析 200
第八章 后山的美丽与哀愁：苏花高速公路兴建政策 215
壹、苏花高的个案叙述 216
贰、苏花高的个案分析 218
参、公共部门行销概念应用之研析 225
肆、政策行销概念应用之思考 231
伍、不同的交换关系是否需要不同的行销策略 236
第四部分 回顾与展望第九章 结论与建议 253
壹、应然面与实然面的对话：代结论 253
贰、未来研究建议 259
参考书目 265