第一章 广告文案本质特征论 1
第一节 广告文案的概念辨正 1
一、对广告文案的不同解释 1
二、“广义说”和“狭义说”评析 3
三、广告文案概念的界定 5
第二节 广告文案的基本特性 7
一、商业性 7
二、独创性 9
三、趣味性 13
四、灵活性 15
五、媒体性 17
第二章 广告文案结构形式论 21
第一节 广告文案结构的基本特点 22
一、要素性 22
二、适宜性 24
三、包容性 25
第二节 广告语 26
一、广告语的概念 26
二、广告语的内容 27
三、广告语的特征 28
四、广告语的作用地位 31
五、广告语的类型 34
第三节 标题 39
一、标题的概念 39
二、标题的内容 42
三、标题的特性 45
四、标题的作用 49
五、标题的类型 50
第四节 广告正文和随文 55
一、广告正文的概念 55
二、广告正文的特征 56
三、广告正文的类型 60
四、随文 69
第三章 广告文案创意构思论 72
第一节 广告文案创意的基本内涵 72
一、“创意”的含义 72
二、广告文案创意的特征 74
第二节 广告文案创意构思的基本内容 80
一、主题创意 80
二、意象创意 88
三、诉求创意 90
第三节 广告文案创意的思维方法 92
一、创造性思维方法的类型 92
二、广告文案创意常见的方法技巧 98
三、广告文案撰写者创造性思维的训练 107
第四章 广告文案语言艺术论 113
第一节 广告文案语言的本质特征 113
一、广告文案语言的性质 113
二、广告文案语言的基本特点 118
三、广告文案语言的语用规则 124
四、广告文案语言的语体种类 128
第二节 广告文案语言的建构要素 134
一、广告文案语言的词语运用特点 134
二、广告文案语言中句式运用的特征 142
三、广告文案语言中音律的运用特征 150
第三节 广告文案语言的修辞技巧 158
一、比喻 159
二、比拟 165
三、借代、引用和仿拟 168
四、双关 173
五、对偶 175
六、排比 178
七、反复和层递 180
八、顶真和回环 183
九、夸张 186
第四节 广告文案语言的美学风格 188
一、豪放与婉约 188
二、质朴与华丽 193
三、警策与幽默 196
第五章 广告文案媒体类型论 200
第一节 广告媒体与广告文案的分类 200
一、广告媒体的概念与功能 200
二、广告媒体的类型 201
三、广告媒体对广告文案的影响 202
四、广告文案的媒体分类 203
第二节 报纸广告文案的创作 204
一、报纸广告的特点 204
二、报纸广告文案的特点 207
三、报纸广告文案的创作技巧 211
第三节 杂志广告文案的创作 219
一、杂志广告的特点 219
二、杂志广告文案的特点 222
三、杂志广告文案的创作技巧 227
第四节 电视广告文案的创作 231
一、电视广告的特点 231
二、电视广告文案的特点 235
三、电视广告文案的创作技巧 243
第五节 广播广告文案的创作 252
一、广播广告的特点 252
二、广播广告文案的特点 255
三、广播广告文案的创作技巧 261
第六节 网络广告文案的创作 269
一、网络广告的特点 269
二、网络广告的类型 275
三、网络广告文案的创作要求 277
第六章 广告文案信息类型论 280
第一节 商品信息类广告文案的创作 280
一、非耐用消费品广告文案 281
二、耐用消费品广告文案 291
第二节 服务信息类广告文案的创作 303
一、餐饮服务广告文案 304
二、交通运输服务广告文案 306
三、金融保险服务广告文案 308
四、通讯服务广告文案 311
五、咨询广告服务广告文案 314
六、旅游服务广告文案 314
七、娱乐休闲服务广告文案 316
第三节 企业形象广告文案的创作 316
一、企业的规模和地位 317
二、企业的品牌 318
三、企业的实力 319
四、企业的理念 320
第四节 公益广告文案的创作 321
一、社会公德公益广告 322
二、环境和资源保护公益广告 324
三、交通安全公益广告 325
四、健康卫生公益广告 329
五、人口与计划生育公益广告 329
后记 332