第一章 营销视角的消费者行为 1
第一节 对消费者行为的理解 3
一、消费者行为概述 3
二、消费者行为的一般特征 4
三、消费者行为的发展趋势 6
第二节 研究消费者行为的意义 7
一、消费者行为研究是营销策略的基础 8
二、消费者行为反应是营销成败的关键 10
第三节 消费者行为的学科来源和解释模型 10
一、消费者行为的学科来源 11
二、消费者行为的解释模型 12
第四节 消费者行为的研究方法 17
一、调查法 18
二、观察法 21
三、实验法 23
四、投射法 24
本章小结 26
自测题 27
案例 29
第二章 消费者的购买决策 31
第一节 消费者购买决策概述 33
一、消费者购买决策的模式 33
二、消费者购买决策的影响因素 34
三、消费者购买决策类型 39
四、消费者购买决策的原则 41
第二节 消费者购买决策的过程 42
一、确认需要 42
二、收集信息 43
三、评估选择 43
四、做出购买决策 44
五、买后感受 45
第三节 家庭购买决策 46
一、家庭生命周期与家庭购买决策参与角色 46
二、家庭购买决策的方式 49
三、家庭购买决策的过程 50
四、影响家庭购买决策的因素 52
五、家庭购买决策中的冲突解决及营销对策 54
本章小结 56
自测题 56
案例 59
第三章 消费者的需要和动机 61
第一节 消费者的需要 62
一、需要概述 62
二、需要的特征及发展趋势 68
第二节 消费者的购买动机 71
一、动机概述 71
二、消费者购买动机类型 74
第三节 购买动机的挖掘、冲突和诱导 79
一、购买动机的挖掘 79
二、购买动机的冲突 82
三、购买动机的诱导 83
本章小结 86
自测题 86
案例 89
第四章 消费者的感知过程 91
第一节 消费者的感觉和知觉 92
一、消费者的感觉 92
二、消费者的知觉 94
第二节 消费者的知觉过程 98
一、刺激物的展露 99
二、对刺激物的注意 101
三、对刺激物的理解 104
第三节 消费者的知觉风险 106
一、知觉风险的含义和分类 106
二、影响知觉风险的因素 109
三、知觉风险的差异和未来趋势 110
四、降低知觉风险的途径 112
本章小结 114
自测题 115
案例 117
第五章 消费者的学习和记忆 118
第一节 消费者学习概述 119
一、消费者学习的含义 119
二、消费者学习的一般特征 120
三、消费者学习的途径和方法 122
第二节 学习理论的营销应用 123
一、经典性条件反射理论 123
二、操作性条件反射理论 126
三、认知学习理论 128
四、社会学习理论 131
第三节 消费者的记忆和遗忘 132
一、消费者的记忆系统 132
二、遗忘及其影响因素 136
本章小结 139
自测题 140
案例 142
第六章 消费者态度形成和改变 144
第一节 消费者态度概述 146
一、态度的含义及特性 146
二、消费者态度的功能 148
三、消费者态度的构成 149
第二节 消费者态度与行为的关系 151
一、消费者态度对购买行为的影响 151
二、购买行为与态度不一致的影响因素 152
三、合理行为理论 153
第三节 消费者态度的测量 154
一、瑟斯顿等距测量法 155
二、李克特态度量表法 155
三、语意差别量表法 156
四、行为反应测量法 157
第四节 消费者态度的形成与改变 157
一、消费者态度的形成 158
二、消费者态度的改变 160
本章小结 164
自测题 165
案例 167
第七章 消费者个性心理特征 170
第一节 个性概述 171
一、个性的含义和结构 171
二、有关个性理论 173
三、个性与消费者行为 176
第二节 气质与消费者行为 178
一、气质的概述 178
二、气质与消费行为 179
第三节 性格与消费者行为 182
一、性格的概述 182
二、性格理论与类型 184
三、性格与消费行为 185
第四节 能力与消费者行为 188
一、能力的概述 188
二、能力与消费行为 190
本章小结 193
自测题 193
案例 196
第八章 消费者的自我概念与生活方式 198
第一节 消费者的自我概念 199
一、自我概念的含义和类型 199
二、自我概念的作用 201
三、自我概念的形成和测量 202
四、自我概念与产品象征性 203
五、身体、物质主义与自我概念 204
六、自我概念与营销策略 205
第二节 消费者的生活方式 206
一、生活方式概述 206
二、生活方式的测量方法 208
三、生活方式对市场营销策略的影响 216
本章小结 218
自测题 218
案例 221
第九章 社会因素与消费者行为 223
第一节 文化与消费者行为 224
一、文化的含义和特点 224
二、文化的主要内容 227
三、文化对消费行为的影响 230
第二节 社会阶层与消费者行为 231
一、社会阶层概述 232
二、不同社会阶层消费者的行为差异 237
三、社会阶层与市场营销战略 239
第三节 相关群体与消费流行 240
一、相关群体概述 240
二、消费流行 242
本章小结 245
自测题 246
案例 248
第十章 购物环境与消费者行为 251
第一节 商店外部环境与消费者行为 252
一、商店外观设计 252
二、商店橱窗设计 257
第二节 商店内部环境与消费者行为 260
一、商店的内部设计 260
二、商品陈列 265
第三节 网络环境与消费者行为 267
一、网络购物概述 267
二、网络对消费者心理和行为的影响 270
三、网络购物环境设计的心理效应 272
本章小结 275
自测题 276
案例 278
第十一章 产品因素与消费者行为 280
第一节 新产品与消费者行为 281
一、新产品对消费者行为的影响 282
二、新产品设计的心理要求及新产品设计策略 282
第二节 产品命名与消费者行为 287
一、产品名称对消费者行为的影响 287
二、产品命名和设计的心理原则 289
三、产品命名和设计的心理策略 291
第三节 产品包装与消费者行为 293
一、产品包装对消费者行为的影响 293
二、包装设计的心理原则 294
三、产品包装的心理策略 296
第四节 产品推广与消费者行为 300
一、产品推广中的消费者行为 300
二、产品推广过程中的营销心理策略 302
本章小结 303
自测题 304
案例 307
第十二章 价格因素与消费者行为 309
第一节 商品价格与消费者行为的关系 310
一、价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准 310
二、价格是消费者社会地位和经济收入的象征 311
三、价格帮助消费者进行经济效果衡量和比较 312
四、价格调节消费者的商品需求 313
第二节 消费者对价格的心理反应 313
一、对价格的习惯性心理 314
二、对价格的敏感性心理 314
三、对价格的感受性心理 315
四、对价格的倾向性心理 316
五、对价格的逆反性心理 317
第三节 产品定价的心理策略 318
一、新产品的心理定价策略 318
二、产品销售过程中的心理定价策略 321
第四节 调整商品价格的心理策略 325
一、价格调整与消费者的心理行为反应 325
二、企业调整价格的心理策略 327
本章小结 330
自测题 330
案例 333
第十三章 广告因素与消费者行为 335
第一节 广告与消费者行为 336
一、消费者接受广告信息的一般心理特征 336
二、消费者接受广告的心理轨迹 338
三、广告对消费者行为的影响 340
第二节 广告心理策略 341
一、广告定位的心理策略 341
二、广告创意的心理策略 344
三、广告诉求的心理策略 347
四、广告媒体的心理策略 351
第三节 广告心理效果测定 355
一、广告心理效果的测定维度 355
二、广告心理效果测定的方法 356
本章小结 359
自测题 359
案例 362
参考文献 364