上篇 经典营销管理理论概述第一章 营销战略规划 3
本章提要 3
章首案例 3
第一节 企业发展战略 5
一、确定企业任务 6
二、确立企业目标 7
三、安排产品（业务）组合 8
四、选择适宜的增长机会 12
第二节 市场营销战略 15
一、市场营销战略的定义 15
二、市场营销战略的基本特征 16
三、市场营销管理过程 17
第三节 市场营销计划 18
一、营销计划的特点 18
二、营销计划的内容 19
三、营销计划的编制程序 22
四、编制营销计划的方法 25
本章案例 26
思考题及答案要点 29
参考文献 29
第二章 目标市场选择与市场定位 30
本章提要 30
章首案例 30
第一节 市场细分 31
一、市场细分的概念与作用 31
二、市场细分的标准 34
三、市场细分的原则 41
四、市场细分的程序 42
第二节 目标市场选择 43
一、确定目标市场的方式 43
二、目标市场的范围选择策略 44
三、目标市场潜在价值的估计 46
第三节 目标市场营销策略 46
一、三种营销策略 46
二、企业选择不同营销策略的主要依据 49
第四节 市场定位 50
一、市场定位的实质 50
二、市场定位的方法 51
三、市场定位的方式 52
四、企业运用市场定位策略时应注意的问题 53
本章案例 54
思考题及答案要点 55
参考文献 56
第三章 市场营销组合 57
本章提要 57
章首案例 58
第一节 市场营销组合综述 59
一、市场营销组合的含义 59
二、市场营销组合的内容 59
三、市场营销组合的特点 60
四、市场营销组合理论的发展 62
第二节 产品策略 64
一、产品整体概念 65
二、产品组合策略 67
三、产品生命周期策略 70
四、新产品开发策略 73
五、品牌决策 76
第三节 价格策略 78
一、定价目标 78
二、价格策略 80
第四节 渠道策略 83
一、分销渠道概念与类型 83
二、分销渠道管理 89
第五节 促销策略 96
一、促销组合 96
二、人员推销 101
三、营业推广 102
四、公共关系 104
五、广告 108
本章案例 114
思考题及答案要点 116
参考文献 117
下篇 营销管理理论的新发展第四章 顾客让渡价值与顾客满意 121
本章提要 121
章首案例 121
第一节 顾客让渡价值 122
一、顾客让渡价值的含义 122
二、顾客总价值 122
三、顾客总成本 124
四、建立顾客让渡价值系统 125
第二节 顾客满意 128
一、顾客满意的含义 128
二、顾客满意度的内涵 128
三、顾客满意度的产生及衡量标准 129
四、企业实施CS营销战略的主要途径 131
本章案例 133
思考题及答案要点 134
参考文献 135
第五章 体验营销 136
本章提要 136
章首案例 136
第一节 体验营销概述 137
一、体验营销的含义 137
二、体验营销的特点 138
三、体验营销的要素 140
第二节 体验营销的模式 142
一、感觉体验营销 142
二、情感体验营销 144
三、思考体验营销 145
四、行动体验营销 145
五、关联体验营销 146
第三节 体验营销的实现途径 146
一、在产品中附加体验 146
二、用服务传递体验 147
三、通过广告传播体验 147
四、借品牌凝聚体验 147
五、创造全新的体验业务 147
本章案例 147
思考题及答案要点 150
参考文献 150
第六章 服务营销 151
本章提要 151
章首案例 151
第一节 服务和服务业 152
一、服务概述 152
二、服务业概述 156
第二节 服务营销的演进 158
一、服务营销与市场营销的联系与区别 158
二、服务营销的兴起 160
第三节 服务体系及其营销体系 161
一、服务体系的构成 161
二、服务体系的特点 163
三、服务营销体系 164
四、服务营销三角 165
第四节 服务营销管理过程 166
一、服务信息的搜集与处理 166
二、企业经营的优势与劣势、经营机会与威胁分析 168
三、服务目标市场的确定 170
四、营销目标的确定 171
五、服务企业营销组合策略的策划 171
六、营销计划（或方案）的实施与控制 171
七、营销计划（或方案）的评估、检讨与调整 171
第五节 服务营销组合 172
一、传统的市场营销组合 172
二、服务营销组合 172
第六节 服务质量管理 174
一、服务质量的定义 174
二、服务质量的测定 176
三、提高服务质量的方法与策略 177
本章案例 181
思考题及答案要点 182
参考文献 183
第七章 绿色营销 184
本章提要 184
章首案例 184
第一节 绿色营销概述 185
一、绿色营销的含义 185
二、绿色营销的特点 187
三、绿色营销与传统营销、社会营销的区别 188
第二节 绿色产品策略 191
一、绿色产品链 191
二、绿色包装材料 197
三、绿色标志 198
第三节 绿色价格策略 200
一、制定绿色价格的原则 200
二、制定绿色价格的策略 200
第四节 绿色渠道策略 202
一、绿色渠道的选择 202
二、渠道成员的激励 203
第五节 绿色促销策略 204
一、绿色促销沟通组合 204
二、绿色沟通的步骤 205
三、绿色沟通的特征 208
四、企业在绿色沟通中应注意的问题 209
本章案例 209
思考题及答案要点 210
参考文献 211
第八章 品牌营销 212
本章提要 212
章首案例 212
第一节 品牌营销概述 213
一、品牌的内涵 213
二、品牌的特征 215
三、品牌的类型 217
四、品牌的作用 219
五、品牌战略 221
第二节 品牌定位 223
一、品牌定位的意义 223
二、品牌定位的原则 225
三、品牌定位的标准 226
四、品牌定位的误区 227
五、品牌定位策略 228
第三节 品牌命名 230
一、品牌命名的原则 230
二、品牌命名的策略和方法 234
本章案例 236
思考题及答案要点 237
参考文献 238
第九章 网络营销 239
本章提要 239
章首案例 239
第一节 网络营销概述 241
一、网络营销的特点 241
二、网络营销组合 242
第二节 网站建设与推广 244
一、建立企业站点的重要性 244
二、进行站点规划 245
三、网页内容的设计 248
四、网页效果的设计 250
五、网站推广 251
第三节 网络营销策略 254
一、网络调研策略 254
二、网络定价策略 257
三、网络渠道策略 258
四、网络广告策略 259
五、网络公关策略 264
六、网际销售促进策略 264
七、电子邮件营销策略 267
本章案例 268
思考题及答案要点 269
参考文献 270
第十章 关系营销 271
本章提要 271
章首案例 271
第一节 关系营销的兴起 272
一、关系营销的概念 272
二、关系营销的产生背景 272
三、关系营销的特征 274
第二节 关系营销的内容 275
一、企业与顾客的关系 276
二、企业与竞争者的关系 276
三、企业与供销商的关系 276
四、企业内部关系 277
五、企业与影响者的关系 278
第三节 关系营销的层次 278
一、一级关系营销 279
二、二级关系营销 279
三、三级关系营销 279
四、关系营销组织设计原则 280
本章案例 280
思考题及答题要点 282
参考文献 283
第十一章 交叉销售与水平营销 284
本章提要 284
章首案例 284
第一节 交叉销售 285
一、逐步成熟的交叉销售 286
二、突围的交叉销售 289
三、交叉销售的魅力 292
四、构建产品池 293
五、购物筐分析（Mavkef-Baskef analgsis,MBA） 294
六、交叉销售的发展趋势 296
第二节 水平营销 301
一、水平营销的含义 301
二、水平营销与纵向营销 302
三、水平营销的步骤 303
本章案例 304
思考题及答题要点 305
参考文献 305
后记 306