认清差距 明确优势 扬长避短 走向规范（代序）&屈建民 1
报业广告论文 11
一、论报业广告 11
中国报业广告应对WTO及未来发展趋势浅析&梁勤俭 11
广告投资规律研究&张海明 24
关于“大广告观”的思考&周新太 37
新时期省报广告经营初探&季阳 44
报纸广告新世纪发展策略研究&蔡皓 56
皮之不存毛将焉附——报纸质量与广告收入关系之杂谈&翟恒水 63
“毛”对“皮”的企盼——浅谈广告经营所必需的报纸质量环境&温琪 70
新时期党报广告经营的难点及对策&魏荣彪 78
系统方法在媒体广告经营中的运用&乔焱林 86
论报纸广告对广告主需求的指导作用&陈希 95
多谋善战 出奇制胜——《孙子兵法》在报纸广告经营中的应用·策略篇&王建平 金川 101
报纸广告应加强策划&周定华 112
负重的“桥梁”——党报广告责任初探&金平 121
蹊径新辟：报纸的主体广告策划——论面对买方市场如何强化报业广告的营销&金川 130
论新的消费浪潮及跨世纪的策略&舍钿 143
论广告源的开发与培养&高金华 153
广告与消费&李林 160
中国广告没怎么的&张传凯 166
也谈广告代理制&崔广韬 177
二、论地方（专业）报纸广告 182
部委产业报广告之我见&丛选家 182
整合创新 办出精彩——试论广播电视报办报和广告的关系&孙力 190
把握市场走势 营造“擂台”氛围&李学文 199
广告市场的变化与省级党报的对策&胡祥修 204
党报广告贵在策划&叶云龙 212
努力拓宽省级党报广告发展空间&王福堂 221
加强价格管理 提高经济效益——浅谈报纸广告价格的制定与执行&叶亦波 228
福建报业广告经营管理的对策与思路&朱定波 235
“媒企结合”是开拓广告市场的有效途径&冯爱民 苗文棣 243
经济低潮时期报纸广告经营对策&周定华 247
地市报广告突破的策略探析&范长敏 潘旺雄 256
内陆中小城市党报如何开发广告资源&杨新民 261
三、论报纸广告的创意 268
报纸广告中的情感因素及表现&潘湛 268
“震撼性”与报纸广告创意&崔传棋 274
报纸公益广告的选题意识与表现形式的分析&王中新 280
报纸公益广告“误区”及其思考&何鹄志 288
引发注意 唤起联想 求得认同——浅谈报纸广告的创意表现&刘淳 294
报纸广告设计中的异能同构及其律动 300
报纸广告的情感诉求&杨国雄 306
略论报纸广告的创意 311
论公关广告的企业形象定位&柳柏 316
运用三个模式 创作风格独特的广告——浅谈广告的语言艺术&宋义泽 322
营造城市新环境的使者——绿色公益广告——常州日报社广告部两幅获奖公益广告的创作及反思&金平 332
广告活动中暗示心理的运用&王良君 337
电脑时代的电脑广告——对主要报纸Pc广告的考察&高玮 秦秀玲 344
报纸广告创意中存在的问题及其对策&梁玉洁 354
运用八种心理因素 巧手描绘报纸广告&李争 359
报业广告的管理和经营 366
中宣部副部长徐光春约见中央主要报纸广告负责人 366
人民日报社广告工作管理条例 369
服务层次上台阶，服务质量创新高&魏铭祥 376
求实创新 开拓进取 确保报业经营持续稳定健康发展——我国报纸广告工作面临的挑战和机遇 394
离市场近些，离读者近些 407
形势依然严峻 难度越来越大 前景不容乐观——’98报纸广告形势分析和’99广告发展走势前瞻及应对策略&梁勤俭 414
把握大局 抓住机遇 攀登新高——我国报纸广告目前的运行情况及对策分析 420
广州日报的广告经营策略 430
五次改革 五次浪潮——齐鲁晚报社广告经营管理模式综述&梁洪文 442
附录 451
21世纪报社广告部门的计算机信息化建设——北大方正经略广告管理系统：数字化经营管理&周晓东 451
中国报纸汽车广告宣传状况调查暨效果分析报告&简明等 459
品味新奇——第46届戛纳国际广告节散记&刘炳毅 483
后记 493