第一篇 奥林匹克营销综述 3
第1章 奥林匹克营销的内涵 3
1.1 关于奥林匹克营销概念的文献回顾 4
1.2 奥林匹克营销的概念 5
1.3 奥林匹克营销的解读 6
第2章 奥林匹克营销的历史沿革 16
2.1 奥林匹克营销的起步阶段（1896～1948年）：商业活动与现代奥运相生相伴 16
2.2 奥林匹克营销的成长阶段（1952～1980年）：营销的组织化和计划性加强 18
2.3 奥林匹克营销的成熟发展阶段（1984年至今）：奥林匹克营销的收获季节 22
第3章 奥林匹克营销的目标与结构 30
3.1 奥林匹克营销的目标 30
3.2 奥林匹克营销目标的解读 31
3.3 奥林匹克营销的结构 32
3.4 奥林匹克营销参与企业提供产品的“排他性” 34
3.5 奥林匹克营销参与企业的权利和产品销售区域 35
第4章 奥林匹克营销的动因 37
4.1 国际奥委会自身面临的财务困境 37
4.2 奥运会规模的扩大 39
4.3 奥林匹克知识产权的保护 42
第5章 奥林匹克营销的总体趋势 46
5.1 有明确的目标和完整的结构 46
5.2 冬奥会市场营销收入快速增加 46
5.3 国际奥委会资助资金比例降低，金额上升 49
5.4 冬奥会组委会市场营销收入大幅度提高 52
5.5 奥林匹克品牌的商业价值提升 54
第二篇 国际奥委会的市场营销 59
第6章 奥运会电视转播权的研究 59
6.1 奥运会电视转播是全球化的电视转播 59
6.2 奥运会电视转播权收入促进世界体育的迅猛发展 64
6.3 奥运会电视转播权面临的挑战 67
6.4 北京2008年奥运会电视转播权的借鉴 70
第7章 奥运会的电视转播权：收益、风险与风险管理 73
7.1 奥运会电视转播权收入的基本情况 74
7.2 奥运会电视转播权的收益 78
7.3 奥运会电视转播权的风险 87
7.4 奥运会电视转播权的风险管理 94
第8章 奥林匹克全球合作伙伴计划：收益、风险与风险管理 100
8.1 奥林匹克全球合作伙伴计划企业参与情况及趋势 101
8.2 奥林匹克全球合作伙伴计划的收益 104
8.3 奥林匹克全球合作伙伴计划面临的风险 108
8.4 奥林匹克全球合作伙伴计划的风险管理 114
第三篇 奥运会组委会的市场营销 119
第9章 冬季奥运会组委会的赞助：收益、风险与风险管理 119
9.1 奥运会组委会赞助计划概述 120
9.2 冬季奥运会组委会赞助的收益 122
9.3 冬季奥运会组委会赞助的风险 128
9.4 冬季奥运会组委会赞助的风险管理 131
第10章 冬季奥运会的门票：收益、风险与风险管理 136
10.1 冬季奥运会的基本规模与门票销售的基本情况 137
10.2 冬季奥运会门票销售的收益 139
10.3 冬季奥运会门票销售的风险 145
10.4 冬季奥运会门票销售的风险管理 149
第四篇 北京2008年奥运会市场营销的实践与反思 157
第11章 民族产业参与北京2008年奥运会市场营销的策略 157
11.1 奥林匹克的营销结构 158
11.2 奥林匹克营销的发展趋势 158
11.3 民族产业参与北京2008年奥运会市场营销的策略 159
11.4 民族产业参与北京2008年奥运会市场营销应该注意的几个方面 164
11.5 民族产业参与中国举办冬奥会市场营销的几点建议 165
第12章 民族保险业参与北京2008年奥运会的对策研究 167
12.1 民族保险业要学习奥林匹克营销的有关理论 168
12.2 民族保险业参与北京2008年奥运会的切入点 168
12.3 民族保险业参与北京2008年奥运会的具体措施 169
12.4 民族保险业参与北京2008年奥运会需要注意的问题 171
12.5 民族保险业如何面对中国申办冬奥会的历史机遇 173
第13章 北京2008年奥运会联合市场开发计划与企业赞助情况研究 175
13.1 北京2008年奥运会联合市场开发计划与特点 175
13.2 北京2008年奥运会联合市场开发计划的企业赞助情况 179
13.3 北京2008年奥运会联合市场开发计划企业赞助情况的反思 183
第14章 北京2008年奥运会门票销售的比较与反思 189
14.1 销售总量 190
14.2 销售价格 193
14.3 门票收入 201
14.4 销售成本 207
附录：本书专用词汇中英文对照 210
参考文献 211