第1章 广告概述 1
1.1广告的定义与特征 1
1.2广告的分类 4
1.3广告学的研究对象和研究任务 8
1.4广告与宣传、公共关系的区别 9
1.5整合营销传播 10
复习思考题 11
精彩创意体验 百事可乐的整合营销与广告 12
第2章 市场调研 16
2.1市场调研的内容 16
2.2市场调研的程序与基本方法 22
复习思考题 31
精彩创意体验 万宝路的世界 31
实例 手机市场调查问卷 32
第3章 产品定位 34
3.1什么是产品定位 34
3.2定位的方法 35
复习思考题 40
精彩创意体验一Avis的老二主义 40
精彩创意体验二 七喜汽水的“非可乐”定位 41
第4章 广告创意的方法 43
4.1广告创意概述 43
4.2如何做创意 47
4.3广告创意的思维方法 54
4.4广告名家的创作哲学 56
复习思考题 61
精彩创意体验一 可爱的金龟车 61
精彩创意体验二 戴眼罩的男爵 63
第5章 平面媒体的广告文案写作 66
5.1广告文案的含义与基本类型 66
5.2广告文案写作前准备 67
5.3成功文案的秘诀 68
5.4标题的写作 69
5.5广告正文的写作 73
5.6标语的选择 76
5.7随文的写作 78
复习思考题 78
精彩创意体验一 美国旅行者保险公司 79
精彩创意体验二 箭牌衬衫（Arrow shirt） 79
第6章 平面广告设计基础 81
6.1平面广告设计基本原理 81
6.2平面广告的设计准则与表现手法 83
复习思考题 90
精彩创意体验 绝对伏特加绝对完美创意 90
第7章 平面广告构成要素设计 95
7.1平面广告字体的设计 95
7.2平面广告色彩的应用 108
7.3平面广告插图的设计 115
7.4平面广告版面的编排 125
复习思考题 137
第8章 平面设计实务 138
8.1报纸广告设计 138
8.2招贴设计 146
8.3 POP广告设计 152
8.4标志设计 166
复习思考题 179
精彩创意体验一 深圳银行的标志设计 180
精彩创意体验二 中国手工艺品展览出口产品交易会的标志设计 181
第9章 环境媒体创意 182
9.1环境媒体概述 182
9.2环境媒体特点 182
9.3环境媒体创意策略 184
复习思考题 188
精彩创意体验一 新加坡的出租车毂盖 188
精彩创意体验二 香港的天星小轮 188
第10章 新媒体广告 190
10.1新媒体概述 190
10.2网络广告 191
10.3手机广告 197
10.4楼宇电视广告 202
复习思考题 205
精彩创意体验 芒果网“十月橙色风暴”抢滩上海 205
附录 208
附录一 艾·里斯和杰·特劳特的“定位”观念 208
附录二 大卫·奥格威的广告准则 209
附录三 霍普金斯的广告准则 211
附录四 乔治·葛里宾的创意哲学 211
附录五 广告大师李奥·贝纳的100句名言 212
附录六 中国30年流行广告语 216
附录七 我国台湾地区的部分广告流行语选析 222
参考文献 225