引言 广告创作 3
第1章 创意战略与创意过程 4
创意小组：广告的创作者与编码者 7
什么造就了杰出的广告 8
受众共鸣 9
广告的关联性 11
制定广告战略：杰出创意的关键 12
撰写创意纲要（文案框架） 14
讯息战略要素 16
创造如何强化广告的表现力 18
什么是创造力 18
创造力在广告中的作用 18
广告实验室1-A：色彩的心理作用 21
认识创造性思维 23
创意过程 27
探险家的作用：收集信息 27
开阔思路 28
了解目标 28
头脑风暴 29
艺术家的作用：构思并完成大创意 30
任务1：寻找大创意 30
任务2：实现大创意 37
伦理问题：性是否具有诉求力 38
创意金字塔：构思文案与艺术的指导方针 40
广告实验室1-B：创意金字塔在广告中的运用 46
裁判的作用：决策时刻 47
战士的作用：战胜艰难，克服障碍 48
广告实验室1-C：创意训练场 50
广告档案：创意总监的广告杰作 52
第2章 创意实施：艺术与文案 60
表现大创意：视觉元素与文字元素的结合 62
创作印刷广告的艺术 63
设计印刷广告 63
布局图的功用 64
广告设计与制作过程：创作与认可过程 65
广告实验室2-A：广告艺术家的角色 66
电脑对平面设计的影响 70
设计原则：哪种设计格式最好 70
图形在印刷广告中的应用 72
广告档案：美术指导的版面布局指南 76
印刷广告的文案撰写与格式 79
伦理问题：模仿、剽窃还是恭维 80
标题 82
副标题 85
正文 86
对照表：撰写有效的文案 88
广告语 92
证章、标志和签名 92
电子媒介的文案撰写 93
广播文案的撰写 93
对照表：创作有效的广播广告 95
电视文案的撰写 95
对照表：创作有效的电视广告 96
艺术元素在广播广告和电视广告中的作用 97
广告艺术构思的形成 98
广播广告和电视广告的格式 99
广告实验室2-B：广播中行之有效的创意方法 100
故事板设计的基本构成 106
撰写网络广告 108
针对国际市场的广告创作 110
文案翻译 110
面向国际市场的美术指导 112
对国际广告主的法律限制 113
第3章 印刷、电子及数字媒介的广告制作 118
广告制作过程的管理 120
印刷制作经理和制片人的职能 121
控制制作成本 123
印刷广告制作过程 129
预备阶段：策划项目 129
广告实验室3-A：西文字体的特点 132
制作阶段：创作插图 135
开印前阶段：剥版、阴图与印版 140
复制与发送阶段：印刷、装订和发送 142
印刷制作中的质量管理 143
制作阶段的质量问题 143
印前质量问题 143
广播广告制作过程 146
预备阶段 146
广告档案：创作部：一条杂志广告和一条电视广告从概念到制作的诞生过程 148
制作：编辑 156
后期制作：修饰 158
电视广告制作过程 158
广告制作人的作用 158
预备阶段 160
制作：拍摄 163
广告实验室3-B：胶片抑或磁带 164
后期制作 168
数字媒介的广告制作 169
伦理问题：闭路电视节目 170
数字媒介的兴起 172
数字媒介在广告中的作用 175
数字媒介广告制作人 175
数字媒介广告制作过程 176
附录A营销计划大纲 183
附录B广告计划大纲 195
专业术语表 203
注释 213