上篇 公关促销策划 1
第一章 公关促销策划概论 3
第一节 公关促销策划本质 3
一、营销观念的演变与公关促销 4
二、公关促销策划定义与特点 9
三、公关促销功能 17
一、目标原则 19
二、整体原则 19
第二节 公关促销策划基本原则 19
三、顾客原则 20
四、适应原则 20
五、行动原则 21
六、决策原则 21
第三节 公关促销策划程序与方法 22
一、公关促销目标策划 22
二、公关促销对象策划 24
三、公关促销主题策划 26
四、公关促销策略策划 27
五、公关促销技术策划 30
六、公关促销时机策划 31
七、公关促销进度策划 34
八、公关促销评估策划 35
九、公关促销预算策划 35
十、公关促销方案优化与论证 36
十一、公关促销方案定案 37
一、公关促销策划书的构成要素 38
第四节 公关促销策划书 38
二、公关促销策划书基本格式 39
第二章 公关促销策划调查研究 41
第一节 公关促销策划与市场调查 41
一、市场调查程序策划 42
二、市场调查方案策划 44
第二节 公关促销策划与消费者心理 52
一、协调消费者动机冲突的公关策略 52
二、影响消费者感觉的公关策略 54
三、防止消费者遗忘的公关策略 56
四、改变消费者态度的公关策略 57
五、减少消费者购物风险的公关策略 58
六、激励消费者赶时髦的公关策略 60
第三节 公关促销策划与销售因素 61
一、产品因素中的公关策略 62
二、价格因素中的公关策略 64
三、销售地点因素中的公关策略 64
四、促销因素中的公关策略 65
第四节 公关促销策划与竞争对手 67
一、公关促销竞争策略的核心是提升企业形象力 68
二、公关促销竞争策略的保证是协调公众关系 68
三、公关促销竞争策略的前提是提高企业知名度 68
四、公关促销竞争策略的基础是塑造产品良好形象 69
五、公关促销竞争策略的关键是提供优质服务 69
第五节 公关促销策划与市场环境 70
一、维护环境利益 70
二、遵守环境约束 70
五、诱导环境变化 71
三、适应环境变化 71
四、满足环境需要 71
六、逆转环境危机 72
第三章 公关促销策划创造思维 75
第一节 公关促销策划创造思维形式 75
一、创造性思维基本形式 75
二、创造性思维特殊形式 77
第二节 公关促销策划创造技法 78
一、通过联想进行创造策划 78
二、通过组合进行创造策划 85
三、通过类比进行创造策划 89
第四章 公关促销策划模式（上） 96
第一节 文化促销模式 96
一、文化促销模式策划思路 97
二、文化促销模式分析 98
三、文化促销模式策划与操作注意事项 99
一、感情促销模式策划思路 100
第二节 感情促销模式 100
二、感情促销模式分析 101
三、感情促销模式策划与操作注意事项 102
第三节 名人促销模式 103
一、名人促销模式策划思路 103
二、名人促销模式分析 105
三、名人促销模式策划与操作注意事项 105
第四节 质量促销模式 106
一、质量促销模式策划思路 106
二、质量促销模式分析 107
三、质量促销模式策划与操作注意事项 108
第五节 名牌促销模式 108
一、名牌促销模式策划思路 109
二、名牌促销模式分析 111
三、名牌促销模式策划与操作注意事项 112
第六节 服务促销模式 113
一、服务促销模式策划思路 114
二、服务促销模式分析 118
三、服务促销模式策划与操作注意事项 119
一、流行促销模式策划思路 122
第七节 流行促销模式 122
二、流行促销模式分析 124
三、流行促销模式策划与操作注意事项 125
第八节 体育促销模式 127
一、体育促销模式策划思路 127
二、体育促销模式分析 129
三、体育促销模式策划与操作注意事项 130
一、竞赛促销模式策划思路 131
第九节 竞赛促销模式 131
二、竞赛促销模式分析 133
三、竞赛促销模式策划与操作注意事项 134
第十节 赠送促销模式 135
一、赠送促销模式策划思路 135
二、赠送促销模式分析 138
三、赠送促销模式策划与操作注意事项 139
一、环境促销模式策划思路 140
第十一节 环境促销模式 140
二、环境促销模式分析 143
三、环境促销模式策划与操作注意事项 144
第十二节 配套（组合）促销模式 145
一、配套（组合）促销模式策划思路 145
二、配套（组合）促销模式分析 147
三、配套（组合）促销模式策划与操作注意事项 147
第五章 公关促销策划模式（中） 149
第一节 交际促销模式 149
一、交际促销模式策划思路 149
二、交际促销模式分析 155
三、交际促销模式策划与操作注意事项 155
第二节 信息促销模式 156
一、信息促销模式策划思路 156
二、信息促销模式分析 158
三、信息促销模式策划与操作注意事项 159
一、形象促销模式策划思路 160
第三节 形象促销模式 160
二、形象促销模式分析 162
三、形象促销模式策划与操作注意事项 163
第四节 揭短促销模式 164
一、揭短促销模式策划思路 164
二、揭短促销模式分析 166
三、揭短促销模式策划与操作注意事项 168
第五节 好奇促销模式 168
一、好奇促销模式策划思路 169
二、好奇促销模式分析 171
三、好奇促销模式策划与操作注意事项 172
第六节 新闻促销模式 172
一、新闻促销模式策划思路 172
二、新闻促销模式分析 175
三、新闻促销模式策划与操作注意事项 176
第七节 展览促销模式 177
一、展览促销模式策划思路 177
二、展览促销模式分析 181
三、展览促销模式策划与操作注意事项 182
第八节 品牌促销模式 183
一、品牌促销模式策划思路 183
二、品牌促销模式分析 186
三、品牌促销模式策划与操作注意事项 186
第九节 获奖促销模式 187
一、获奖促销模式策划思路 187
二、获奖促销模式分析 190
三、获奖促销模式策划与操作注意事项 191
第十节 艺术促销模式 192
一、艺术促销模式策划思路 192
二、艺术促销模式分析 194
三、艺术促销模式策划与操作注意事项 195
第十一节 政治促销模式 196
一、政治促销模式策划思路 196
二、政治促销模式分析 198
三、政治促销模式策划与操作注意事项 199
第一节 信誉促销模式 200
第六章 公关促销策划模式（下） 200
一、信誉促销模式策划思路 201
二、信誉促销模式分析 204
三、信誉促销模式策划与操作注意事项 204
第二节 弱态促销模式 205
一、弱态促销模式策划思路 205
二、弱态促销模式分析 207
第三节 教育促销模式 208
三、弱态促销模式策划与操作注意事项 208
一、教育促销模式策划思路 209
二、教育促销模式分析 211
三、教育促销模式策划与操作注意事项 211
第四节 价格促销模式 212
一、价格促销模式策划思路 212
二、价格促销模式分析 215
三、价格促销模式策划与操作注意事项 216
第五节 直观促销模式 217
一、直观促销模式策划思路 217
二、直观促销模式分析 218
第六节 诱导促销模式 219
三、直观促销模式策划与操作注意事项 219
一、诱导促销模式策划思路 220
二、诱导促销模式分析 222
三、诱导促销模式策划与操作注意事项 223
第七节 逆反促销模式 223
一、逆反促销模式策划思路 223
二、逆反促销模式分析 226
第八节 设计促销模式 227
三、逆反促销模式策划与操作注意事项 227
一、设计促销模式策划思路 228
二、设计促销模式分析 230
三、设计促销模式策划与操作注意事项 230
第九节 拍卖促销模式 231
一、拍卖促销模式策划思路 231
二、拍卖促销模式分析 234
三、拍卖促销模式策划与操作注意事项 234
一、赞助促销模式策划思路 235
第十节 赞助促销模式 235
二、赞助促销模式分析 238
三、赞助促销模式策划与操作注意事项 239
第十一节 CI促销模式 239
一、CI促销模式策划思路 240
二、CI促销模式分析 243
三、CI促销模式策划与操作注意事项 243
第十二节 公关广告促销模式 244
一、公关广告促销模式策划思路 244
二、公关广告促销模式分析 249
三、公关广告促销模式策划与操作注意事项 250
下篇 人员促销策划 253
第七章 人员促销策划概论 253
第一节 人员促销策划概述 254
一、推销与人员促销 254
二、人员促销策划的涵义 257
三、人员促销策划的特点 259
一、人员促销策划中几个常被误解的问题 263
第二节 人员促销策划的作用和分类 263
二、人员促销策划的作用 266
三、人员促销策划的分类 270
第三节 人员促销策划的原则 274
一、独创性原则 274
二、直接性原则 276
三、服务性原则 278
四、系统性原则 279
第八章 人员促销策划的基础分析 283
第一节 人员促销要素分析 283
一、销售主体 284
二、销售对象 285
三、销售客体 287
四、销售手段 290
五、销售环境 290
第二节 人员促销特点分析 292
一、直接性 292
二、引导性 293
三、竞争性 294
四、策略性 295
五、服务性 296
第三节 销售人员分析 297
一、按人员促销客体类别划分 297
二、按人员促销职位划分 299
三、接行业管理划分 299
四、按销售人员素质划分 302
第九章 人员促销策划的程序和管理 305
第一节 人员促销策划程序 306
一、人员促销策划的具体分析 306
二、人员促销策划的拟定 318
三、人员促销策划的论证 323
四、人员促销策划的实施与反馈 325
第二节 人员促销管理 326
一、销售人员的甄选 326
二、销售人员的培训 331
三、销售力量的核定 340
四、销售人员的分派 342
五、销售时间管理 343
六、销售人员的报酬与激励 346
第十章 人员促销业务管理与策划书 350
第一节 产品和价格管理 351
一、产品管理 351
二、价格管理 367
一、客户管理 375
第二节 客户和区域管理 375
二、区域管理 382
第三节 人员促销策划书 385
一、人员促销策划书的一般格式 385
二、策划正文格式 386
三、附件说明 387
第十一章 人员促销策略策划 390
第一节 接近策略 391
一、接近难题分析 391
二、接近策略 393
三、接近程序策划 402
第二节 洽谈策略 403
一、销售洽谈的问题 403
二、人员促销洽谈的原则 404
三、人员促销洽谈的原理 406
四、人员促销洽谈策略 410
第三节 签约与收款策略 426
一、签约策略 426
二、收款策略 430
第十二章 人员促销策划效果的测定和评估 437
第一节 人员促销策划的测定、评估程序 437
一、测定、评估的组织 438
二、测定、评估的实施 439
三、测定、评估的总结 439
第二节 人员促销策划测定、评估的要则和方法 440
一、人员促销策划测评的要则 440
二、测定、评估的方法 441