第一章 电视与电视广告 1
一、电视 1
1．电视广播系统 2
（1）电视台 2
（2）电视广播制式 4
（3）电视节目的传输与接收 4
2．广播电视的高科技含量 5
（1）电视是科学家们的传大发明 5
（2）电视节目是高智能产品 6
3．中国电视事业的发展进程 7
二、电视广告 9
1．电视广告的出现与发展 9
（1）广告与电视在本质上决定了两者契合的必然性 9
（2）我国经济发展的特殊性决定了电视广告起步晚、成长快 10
2．电视广告是电视节目的组成部分 11
（1）电视节目内容包括电视广告节目 11
（2）电视节目的丰富需要电视广告 11
3．电视广告经历了自身发展的不同阶段 12
（1）初创阶段 12
（2）探索发展阶段 13
（3）走向成熟阶段 13
第二章 正确认识和评价电视广告 15
一、客观地看待电视广告 15
1．认识电视广告的必然性 15
2．站在客观的立场上看电视广告 16
3．要全面地看电视广告 17
二、电视广告的特点 18
1．图文并茂，声像兼备 18
2．跨越时空，进入家庭 19
三、电视广告的社会功用 20
1．树立形象，沟通产销 20
2．活跃市场，利于竞争 21
四、正确评价电视广告 22
1．电视广告要达到形式和内容的完美结合 22
2．电视广告评价的辩证法 23
第三章 电视广告的构成要素 27
一、图像与构图 28
1．图像 28
（1）图像的分类 28
（2）运用图像表述内容 29
（3）运用不同画面，创造特定效果 29
2．构图 30
（1）构图的常规 30
（2）电视广告画面的构图 31
二、语言 31
1．语言在电视广告中的作用 32
（1）表述内容 32
（2）加强识记 33
（3）树立形象 33
2．电视广告语言的特点 34
（1）电视广告用语要生动形象 34
（2）电视广告用语要精练 35
（3）电视广告用语要通俗易懂 35
三、音响 36
1．音乐 36
2．广告歌曲 36
3．仿真模拟 37
四、文字 37
1．专门的文字广告 38
2．叠字广告 38
3．图像画面与文字画面结合 39
第四章 电视广告的形式 40
一、直陈式 40
1．直接告白 40
2．言明利害 41
3．演员推荐 41
二、故事式 42
1．设计情节 42
2．引发联想 42
3．调动回忆 43
三、表演式 44
1．幽默 44
2．滑稽 44
3．演示 45
4．动画 45
5．拟人 46
四、电视广告形式的相容性 46
1．形式的相对性 46
2．形式的包容性 47
3．形式的交叉性 47
第五章 电视广告的体例 48
一、消息体广告 48
1．划清界限，依法行事 49
2．认识消息体广告与新闻报道的区别与联系 49
二、专题体广告 50
三、标准广告 58
四、总分体广告 59
1．总体分组广告 59
2．特殊节目的集中广告 60
五、特殊公告 61
第六章 电视广告的创作 62
一、电视广告的创意 62
1．创意的前提 62
（1）客观环境 62
（2）客观条件 63
（3）广告投入 63
2．创意的要旨及过程 64
（1）创造新的构想 64
（2）分析消费群体 64
（3）广告定位 65
3．撰写文案 66
（1）阐释创作意图 66
（2）画面设计 66
（3）演员台词和广告用语 66
（4）征得用户认同 69
二、电视广告的拍摄与制作 69
1．选景与置景 69
（1）外景地的选择 69
（2）景物设置 69
2．演员挑选与培训 70
（1）按需要挑选演员 70
（2）演员的培训 70
3．实际拍摄 71
（1）拍摄前的准备工作 71
（2）现场拍摄 71
4．后期制作 74
（1）画面剪辑 74
（2）配音 74
5．客户认同 75
第七章 电视广告的应用 77
一、正确运用自己的权力 77
1．审核广告定位 77
2．审查故事画纲 78
3．广告要单一、简明 78
4．要肯花钱做成套的广告 78
5．不轻易改动原创作 79
6．审查广告片的成本因素 79
二、科学的选择 80
1．地域选择 80
（1）依产品指向确定宣传重点地域 81
（2）分析消费观念和消费水平 81
（3）选点辐射 82
2．媒体选择 83
（1）报刊广告 83
（2）广播广告 84
（3）户外广告 84
3．时段选择 84
（1）选择发布单位 84
（2）时间选择 85
（3）位置选择 86
三、电视广告的实施 87
1．准备工作 87
2．依法实施发布 87
3．广告监测 90
（1）监测履行合同 90
（2）监测广告讯息到达率 90
（3）中长期监测 90
（4）调整广告播发 90
第八章 努力做好电视广告工作 91
一、自我认识 91
1．职业的选择 91
（1）主动择业 91
（2）被动择业 92
（3）兼顾能力 92
2．肩负的使命 93
（1）对客户负责 93
（2）对消费者负责 94
（3）对社会负责 95
二、自我完善 96
1．从身边学起 96
（1）举目投足 96
（2）言谈话语 97
（3）业务往来 98
2．充实自己 99
（1）思想基础 99
（2）专业技能 100
（3）开阔视野 100
三、自强不息 103
1．哲学的思辨 103
（1）自强不息 103
（2）积极竞争 104
（3）利益与利害 105
2．志趣与追求结合 106
（1）志趣 106
（2）追求 106
（3）持之以恒 106
后记 108