第一节 市场学的研究对象 1
第二节 市场学的研究内容和方法 7
第一编 市场营销理论 11
第一章 中国社会主义市场研究 11
第一节 市场体系 11
第二节 市场机制 18
第三节 我国社会主义市场体系的完善 25
第四节 市场供求矛盾和企业经营 34
第一节 市场营销管理的任务 40
第二章 市场营销管理 40
第二节 市场营销观念 46
第三节 市场营销环境 53
案例一 小损失引来大生意 64
案例二 创造需要捕捉机遇 65
第三章 市场分类分析 66
第一节 消费者市场及消费者购买行为（一） 66
第二节 消费者市场及消费者购买行为（二） 69
第三节 生产者市场及生产者购买行为（一） 78
第四节 生产者市场及生产者购买行为（二） 84
第五节 社会集团市场及社会集团购买行为 89
第六节 转卖者市场及转卖者购买行为 92
案例一 庄稼医院的前途 97
案例二 恰到好处的心理营销 97
第四章 市场需求测量 100
第一节 市场需求测量的基本内容 100
第二节 目前市场需求的估量方法 103
第三节 未来市场需求的预测 105
案例 定性、定量预测相结合，汗衫背心预测准 120
第二编 市场战略与市场营销策略 123
第五章 市场战略 123
第一节 市场细分战略 123
第二节 目标市场战略 132
第三节 市场定位战略 137
第四节 市场营销组合 140
案例 日本黑白电视机是怎样进入中国市场的 144
第六章 产品策略 146
第一节 产品属性与产品组合策略 146
第二节 产品品牌与商标策略 154
第三节 产品包装策略 158
第四节 产品差异化与新产品开发 162
第五节 产品市场寿命周期 171
案例 开产品创新之先河，却功亏一篑 179
第七章 价格策略 182
第一节 企业定价依据 182
第二节 企业定价方法 187
第三节 企业定价策略 194
案例一 罗杰斯的双飞燕 200
案例二 阿安皮帝国的坍塌 201
第八章 分销渠道策略 204
第一节 分销渠道的基本类型与特点 204
第二节 选择分销渠道的基本要求和影响因素 213
第三节 建立和选择分销渠道的基本策略 217
第四节 分销渠道的管理 220
案例 彼得舒茨的失误 226
第九章 促销策略 228
第一节 促销的概念和策略 228
第二节 人员推销 233
第三节 广告促销 243
第四节 公共关系宣传 254
第五节 营业推广 256
第六节 促销管理 260
案例 两强相争智者胜 265
第三编 营销控制与国际市场营销 269
第十章 市场营销控制与营销分析 269
第一节 市场营销控制概述 269
第二节 营销总目标控制 272
第三节 营利分析与控制 277
第四节 营销战略控制 280
第十一章 国际市场营销 284
第一节 国际市场营销的特点 284
第二节 国际市场环境分析 289
第三节 国际市场营销策略 302
案例 “上海帮”的五条“门槛” 312
附 315
一、大市场营销简介 315
二、世界贸易组织（原“关贸总协定”）简介 321