第一章 初识定位 9
一、花言巧语已不能感动上帝 11
上帝是谁 11
媒体充斥的时代 11
产品激增的时代 11
二、成败在于沟通 14
沟通过度之害 14
定位的呼唤 14
万变不离其宗 18
游戏规则 18
三、定位游戏的规则 18
第二章 打开心灵之窗——定位营销目的 23
一、战场在哪里 25
商场如战场 25
时代主旋律 25
二、心灵的锁 26
它只看到它想看的结果 26
人的心难琢磨还在于它根本不能容下过多的信息 26
少与多 26
矮人餐厅的独创 30
成功之轮 30
Lee—Cooper“轰炸”北大 30
“林白驾机”的教训 30
产品的阶梯 30
《寡妇村》和“儿童不宜” 30
无法抢先新难植人心 30
三、将一颗天真无邪的心印上你的产品 30
耐人寻味的“印迹” 30
再谈《寡妇村》 37
“愚公移山”要不得 37
眼红的GE公司和“我也想要” 37
新美女、骑士传 37
四、心灵的误区 37
五、一点建议 42
第三章 市场寻梦（上） 45
一、谁与争锋 47
“屠龙刀”与“倚天剑” 47
追名逐利 47
大小通吃 50
“雅芳”的推销员金字塔 50
当地主义与“可口可乐” 50
“柯达”公司与大众化 50
三、巨人的风采 50
二、老大的话 50
“完美无缺”的定位 50
四、马失前蹄 59
扬短弃长，名牌跌价 59
过度扩张，昙花一现 59
固步自封，名版倒牌 59
竞争再定位 68
改变与老大的命运 68
单一定位的多品牌策略 68
领导的防御战 68
五、重振雄风 68
六、企业再生 80
七、本章导读 82
第四章 市场寻梦（中） 85
一、我也要当老大 87
二、后来者须知 88
市场挑战者擦亮眼——明确策略目标和竞争对手箭上弦——选择进攻策略后来居上的策略“百事”大追击和“雅马哈”的“神风攻击” 88
市场跟随者 88
市场寻位者 88
形形色色有洞孔高价位产品的洞孔低价位产品的洞孔“奇正相生”的洞孔 117
挖洞者拾了芝麻，丢了西瓜随波逐流——谈顾客导向的旧孔针锋相对——谈竞争者导向的洞孔点石成金——谈干奇百怪的洞孔 117
三、洞孔理论 117
洞孔在哪里 117
四、三大战役 135
追击者的攻心战 135
挑战者的突击战：出奇者胜 135
寻位者的游击战：善变者胜 135
五、、美丽的陷阱 141
多未必佳 141
廉未必好 141
第五章 市场寻梦（中） 149
一、 东山再起——谈者大再定位 151
二、感冒了 154
IBM是如何被围剿的具有战略意义的标准生死较量后IBM时代的开始四面楚歌 154
几家欢喜几家愁——阿迪达斯的教训 154
三、常胜将军 164
警惕 164
三管齐下扩大整个市场保护市场占有率 164
“防守者”模型 164
“六大防衔战略 164
“卡特区勒”公司的七原则 182
四、他山之石，可以攻玉 182
“宝洁”的十三原则 182
第六章 定位是名牌之母（上） 187
一、名牌——商品特殊的通行证 189
“人怕出名猪怕壮”新解 189
名牌产生三部曲 189
二、广告定位经 195
三、广告的策划和战略——广告定位理论 198
翻译不当，声誉受损 201
谐音利弊 201
借丑扬名，实不可取 201
牌子比产品更重要 201
巧言令色 201
四、名不正言岂能顺 201
五、名牌陷阱 210
命名和学问 210
名牌的陷阱 210
产品情感形象定位与品牌命名 214
观念定位与品牌命名 214
六、定位视野下的品牌策略 214
目标消费者定位与品牌命名 214
七、CI：点化现代企业的魔杖 215
第七章 定位是名牌之母（中）——谈市场定位 219
一、市场细分 222
历史回顾 222
形形色色的市场 222
二、新思路 226
市场细分的根据——谈挖制营销 226
创新的营销概念 226
心理因素的洞孔 232
利益细分的洞孔 232
行为因素的洞孔 232
三、市场的洞孔 232
以人为洞孔的市场定位 232
根据位置进行定位 232
四、可行性检验 240
五、市场定位 241
传统的误区 241
新时代、新气象 241
巩固市场形象 243
树立市场形象 243
六、市场定位三要素 243
确立产品特色 243
七、市场定位四原则 247
根据具体的产品特点定位 247
根据特点的使用T合及用途定位 247
根据顾客得到的利益定位 247
根据使用者类型定位 247
迎头定位 249
重新定位 249
避强定位 249
八、市场定位的类型 249
九、再谈市场定位 251
第八章 定位是名牌之母（下）——谈产品定位 253
一、最新的产品概念 255
二、产品定位战 256
调整策略 256
看不见的手 256
塑造公司气质 256
特别的爱献给特别的你 256
竞争地位 261
消费者心中的地位 261
产品状况 261
三、产品分析 261
四、产品定位实战分析 267
质量定位 267
功能定位 267
体积定位 267
以色定位 267
价格定位 267
造型定位 267
捕捉上帝的心 282
寻找定位点 282
扑朔迷离的心 282
五、新产品抢滩策略——新产品定位 282
第九章 延长线效应及再谈定位游戏 289
一、什么是延长线效应 291
二、产品多元化的时代 292
三、厂牌决策 293
四、新产品需要新名字 296
五、延长线效应的陷阱 297
六、三维视角透视品牌 299
七、再谈定位游戏 302