第一节 企划概述 1
第一章 经营企划管理制度导论 1
一、企划的特点 2
二、企划的性质 2
三、企划的种类 3
第二节 经营企划的编制流程 4
一、企划问题的界定 4
二、企划资料的搜集与分析 6
三、创意的产生 7
五、企划的模拟与评估 10
四、可行性方案的选择 10
第三节 经营企划的书写原则与基本框架 11
一、经营企划的书写原则 12
二、企划书的基本框架 15
第二章 战略企划管理 19
第一节 企业战备的核心 19
一、经营战略的概念 20
二、经营战略的产生 20
三、经营战略的特点 22
第二节 战略企划管理过程 23
一、企业使命的确定 24
二、企业方针的制定 26
三、企业目标的建立 27
第三节 成功企业战略企划范例 29
一、邦德公司的经营战略 29
二、鹿岛公司的竞争战略 45
三、丰田公司的生产战略 72
四、日本公司的财务战略 78
五、特迈斯公司的营销战略 86
六、今世公司的国际营销战略 93
第一节 经营目标与经营方针概述 99
第三章 经营目标与经营方针管理 99
一、经营目标 100
二、经营方针 100
第二节 经营目标管理 102
一、经营目标的制订 102
二、成功企业经营目标范例 107
（一）××公司××年度经营目标 107
（二）××公司××年度各部门经营目标 108
（一）××陆运公司的基本经营方针 110
二、成功企业基本经营方针范例 110
一、基本经营方针的特点 110
第三节 基本经营方针管理 110
（二）××化工公司的基本经营方针 113
（三）××建筑公司的基本经营方针 114
（四）××汽车公司的基本经营方针 116
第四节 年度经营方针管理 117
一、年度经营方针的分类 117
二、年度经营方针的制订 120
三、成功企业年度经营方针范例 123
（一）××电子进出口公司的年度经营方针 123
（二）××电器公司的年度经营方针 123
第四章 经营计划管理 125
第一节 经营计划概述 125
一、经营计划的范围 125
二、经营计划的目的 126
三、经营计划的类别 126
第二节 长期经营计划管理 131
一、长期经营计划的结构 131
二、长期经营计划的制订 132
三、成功企业长期经营计划范例 137
四、经营计划的制订步骤与基本框架 138
第三节 年度经营计划管理 157
一、年度经营计划的内容 157
二、年度经营计划制订中的经营分析 157
三、年度经营计划制订的方法 159
四、成功企业年度经营计划范例 172
（一）××公司年度经营计划 172
（二）××公司各事业部年度经营计划 177
第五章 CI企划管理 194
第一节 CI企划概述 194
一、CI系统的功能 195
二、CI系统的组成 200
第二节 CI企划导入管理 202
一、CI企划导入途径 202
二、CI企划作业流程 202
三、CI导入企划书的基本内容 205
四、成功企业CI企划书范例 205
第三节 CI开发与设计管理 211
一、CI开发与设计的内容 211
二、CI开发与设计的方式 212
三、CI开发与设计的流程 214
四、CI开发设计手册 217
第四节 成功企业CI企划范例 220
一、雅戈尔集团CI工程 220
二、上海大众的形象定位 228
三、宝大祥公司企业形象再定位与再设计 238
四、“中华商业第一街”CI实证分析 246
第六章 广告企划管理 256
第一节 广告企划概述 256
一、广告的概念与类别 256
二、广告目标与广告预算 257
第二节 广告企划技巧 262
一、广告风格创作技巧 263
二、广告内容创作技巧 266
第三节 成功企业广告企划范例 274
一、洗衣粉类的挑战性广告 274
二、“包威尔”改变消费者消费观念的广告 275
三、百事可乐的经营战略广告 277
四、快乐牌香皂的歌曲广告 278
五、芝柏手表的事实广告 280
六、可乐饮料的形象诉求广告 282
七、“黑松”的强势广告 283
八、九龙大厦的“样品屋”广告 285
九、松下电器的售点广告 287
第四节 经典广告语荟萃 288
一、食品广告语 288
二、香烟广告语 294
三、服饰广告语 295
四、家居生活用品广告语 298
五、药品广告语 304
六、美容、清洁用品广告语 305
七、车辆广告语 310
八、文体娱乐休闲用品广告语 312
第七章 公关企划管理 321
第一节 公关企划概述 321
一、公共关系的界定 321
二、公关企划的工作程序 327
三、公关企划的分类 336
第二节 企业内部公关的实施与管理 347
一、企业与员工关系的协调和管理 348
二、企业与股东关系的协调和管理 350
第三节 企业对外公关的实施与管理 354
一、企业与顾客关系的协调和管理 355
二、企业与供销商关系的协调和管理 357
三、企业与新闻界关系的协调和管理 359
第四节 成功企业公关企划范例 360
一、利维兄弟公司：专家试验，扭转乾坤 360
二、美国强生公司：丢车保帅，舍小为大 362
三、美国联合碳化物公司：亡羊补牢，为时未晚 363
四、雀巢公司：自我批评，受益良多 364
第八章 营销企划管理 369
第一节 营销企划概述 369
一、营销战略与战术 370
二、营销企划方案的制订 371
第二节 目标市场企划管理 372
一、市场细分 372
二、目标市场选择 377
三、产品定位 385
四、成功企业目标市场企划范例 390
（一）××软件公司的目标市场策略 390
（二）××电子公司的目标市场策略 394
第三节 分销渠道企划管理 398
一、分销渠道的定义与特点 399
二、分销渠道的结构 400
三、影响分销渠道选择的因素 401
四、成功企业分销渠道企划范例 403
（一）××电子公司的分销渠道策略 403
（二）××制造公司的中间商策略 404
（三）××皮革公司的分销策略 405
第四节 销售促进企划管理 410
一、销售促进的定义与特征 410
二、销售促进决策过程 411
三、销售促进的形式 414
（二）免费样品成功促销实例 415
（一）优待券成功促销实例 415
四、成功企业销售促进企划范例 415
（三）竞赛与抽奖成功促销实例 416
第五节 国际营销企划管理 418
一、国际营销的特点 418
二、国际营销产品企划 419
三、国际营销渠道企划 422
四、国际营销促销企划 427
五、成功企业国际营销企划范例 431
（一）佳能公司的国际营销企划 431
（二）精工集团的国际营销企划 435