第一章 绪论 1
第一节 研究背景 1
第二节 研究问题及研究框架 3
第二章 健康广播的历史轨迹与社会环境（1978年以来） 9
第一节 20世纪80年代至90年代中期：报纸领先健康传播 9
第二节 20世纪90年代中后期至21世纪初：繁荣、混杂与纠治 14
第三节 2005年至今：健康传播渠道走向多元 17
第四节 广播中的“廊坊现象” 21
第三章 电台医疗广告业务形态 27
第一节 A电台个案分析（2012—2013年） 27
第二节 强行卖药节目是医疗广告主体 31
第四章 电台医疗广告的本质属性 37
第一节 医药商的广告进入 37
第二节 医疗广告的创收价值 43
第五章 医疗广告的传播者观察 48
第一节 主讲人身份隐蔽 48
第二节 体制内外主持人待遇区别显著 52
第三节 导播的角色和作用 58
第六章 法律约束与广告管理 64
第一节 广播电视医疗广告的法规梳理 64
第二节 播出机构的管理弹性 72
第三节 工商对广电的平级监管难起效 76
第七章 听众的需求和反馈 82
第一节 听众对健康信息需求和主动获取 82
第二节 中医药的群众信任基础 87
第三节 听众广播购药的行为和使用效果 91
第八章 医疗广告对电台收支运行的意义 108
第一节 电台的收入结构——以A电台为对象 108
第二节 发射和人力成本 111
第三节 拨款和税收 115
第九章 医疗广告的制度经济学观察 117
第一节 低效率的制度安排 117
第二节 医疗广告寻租关系及其表现 124
第十章 媒介经营视角下的医疗广告 132
第一节 新闻频率独特的经营价值 132
第二节 对医疗广告过高的依存度暗埋经营危机 140
第三节 政策管制下的经营困局 144
第四节 A电台经营结构调整 151
第十一章 还原健康广播的价值及其伦理学思考 158
第一节 健康类广播节目的问题和改进思路 159
第二节 延伸思考：广播在体制与伦理的矛盾之间自处 167
结语 177
附录一 访谈信息 181
附录二 电台从业人员访谈实录 183
附录三 医疗广告节目听众访谈实录 212
附录四 B电台2012年广告收入明细表 225
参考文献 227