第一章 概论 1
第一节 医院公共关系的概念与意义 1
一、医院公共关系的概念 1
二、医院公共关系的意义 7
三、医院公共关系工作中应注意的问题 10
第二节 医院公共关系学研究的内容与工作对象 13
一、医院公共关系学研究的内容 13
二、医院公共关系的工作对象 16
第三节 医院公共关系学研究的原理和方法 19
一、医院公共关系学研究的原理 20
二、医院公共关系学研究的方法 26
第四节 医院公共关系的发展 29
一、公共关系学的发展过程 29
二、我国公共关系的发展 31
三、医院公共关系的诞生和发展 32
第二章 医院PR在现代医院管理中的地位 35
第一节 公共关系是现代医院管理的重要组成部分 35
一、重视树立良好的医院形象 35
二、注重信息的双向交流 37
三、注重医院工作的客观效益 43
一、公共关系意识的作用 45
第二节 医院公共关系意识的培养 45
二、公共关系意识的培养 46
第三节 医院公共关系的准则 47
一、求实性 47
二、服务性 48
三、科学性 49
四、社会性 50
五、技术经济增效性 52
一、确立渗透医院公共关系学思想 54
第四节 把公共关系学思想渗透到医院管理的全过程 54
二、做好渗透工作 57
三、医院公共关系获得成功的条件 57
第三章 医院公共关系组织及人员培养 59
第一节 医院公共关系组织 59
一、医院公共关系的特点及组织原则 59
二、医院公共关系组织形式 62
三、医院公共关系机构的职责和地位 67
一、公共关系人员角色 69
第二节 医院公共关系人员素质与选择 69
二、公共关系人员的素质条件 70
三、公共关系人员素质的自我测定 75
第三节 医院公共关系人员的教育培训 77
一、教育培训途径 78
二、教育培训内容 79
第四节 医院公共关系人员的行为准则与职业道德规范 81
一、忠诚与公正 82
二、讲信誉守信用 82
三、一视同仁平等相待 82
六、遵纪守法疾恶如仇 83
四、廉洁正直不谋私利 83
五、团结协作乐于助人 83
第四章 医院公共关系的职能及在决策中的作用 85
第一节 公众意见的采集 85
一、公众意见的构成 85
二、采集公众意见的范围与方式 86
三、对公众意见的分析研究 88
第二节 医院形象的评价与检测 91
二、树立良好的医院形象 92
一、医院形象的特征 92
三、医院形象评价的方法和步骤 93
四、检测评价与反馈调整 97
第三节 咨询建议与决策 98
一、咨询建议在决策中的地位 98
二、咨询建议的范围与内容 99
三、参与决策 100
第四节 协调 102
一、医院公共关系人员协调工作的基本内容 102
二、医院内外的矛盾 103
三、正确处理公共关系纠纷的方法 106
第五章 医院内部公共关系 108
第一节 医院内部公共关系的宗旨和目标 108
一、医院内部公共关系的宗旨 108
二、医院内部公共关系的目标 109
第二节 正确处理工作人员关系 110
一、工作人员关系是医院内部最重要的公共关系 110
二、工作人员关系中的若干焦点 111
三、处理工作人员关系的基本原则和途径 115
四、注意医院改革与工作人员心理承受能力的调适 121
第三节 正确处理科室之间的关系 123
一、医院科室功能的划分及其关系 123
二、处理科室之间关系应注意掌握的几条原则 125
三、医院公共关系部门和其他科室的关系 127
四、临床医疗工作中有关工作关系的协调 128
第四节 正确处理医院中的非正式群体 129
二、正确认识医院中非正式群体的性质和作用 130
一、非正式群体的概念和特征 130
三、区别情况，做好引导 132
四、做好核心人物的工作 132
第五节 医院内部公共关系中的激励方式与思想政治工作 134
一、激励方式的探讨 134
二、思想政治工作 135
第六章 医院外部公共关系 138
第一节 医院外部公共关系的宗旨和目标 138
一、医院外部公共关系的宗旨 138
二、医院外部公共关系的目标 139
一、树立“病人至上”的观念 141
第二节 医院与病人的关系 141
二、加强对病人的了解和求医行为的分析 142
三、提供优质服务，最大限度满足病人的需求 144
四、医院同病人的沟通方式 146
第三节 医院与社区关系 148
一、医院与社区关系的重要性 148
二、医院社区关系的基础与建立良好公共关系的途径 148
第四节 医院其它的外部关系 149
一、医院与政府的关系 150
三、医院与医院及其他卫生部门之间的关系 151
二、医院与新闻界的关系 151
第五节 对医院突发事件的处理 153
一、注意掌握事件的全貌 154
二、医院内部要采取积极妥善的措施 154
三、要及时向上级领导部门报告情况 154
四、要认真负责地做好病人及其家属的工作 155
五、要恰当地运用新闻传播媒介 155
六、医疗事故的处理程序 155
七、突发事件应注意掌握的问题 156
一、何谓人际关系 158
第七章 医院公共关系中的人际关系 158
第一节 人际关系的一般概念 158
二、医院人际关系的特点 159
第二节 公共关系与人际关系 162
一、公共关系学与人际关系学的发展密切相关 162
二、公共关系中的人际关系 163
第三节 部分人际关系的功能 165
一、产生合力 166
二、形成互补 167
三、相互激励 168
四、联络感情 169
五、交流信息 170
第四节 人际沟通 171
一、公共关系中的人际沟通 171
二、人际沟通的双方都是主体 172
三、人际沟通的形式 174
四、提高人际沟通的能力 175
第五节 人际吸引 178
一、个人的吸引力 178
二、相互的吸引力 181
一、人际关系形成的三个阶段 184
第六节 人际关系的形成及发展和分离 184
二、人际关系稳定 187
三、人际关系分离 187
第七节 人际关系的形态及障碍与调节 188
一、医院人际关系的形态 188
二、人际关系的障碍 191
三、人际关系的调节 194
一、调查内容 197
第八章 医院公共关系调查 197
第一节 医院现状调查 197
二、收集资料 198
三、分析指标 199
四、医院服务现状评价 199
第二节 医院群体行为调查 200
一、医院群体行为调查的内容 200
二、群体行为调查的方法 202
一、调查内容 208
第三节 医院领导行为的调查 208
二、调查方法 209
第四节 公众意见调查 215
一、调查内容 215
二、调查方法 216
第五节 社会环境调查 221
一、调查内容 221
二、调查方法 221
二、医院公共关系预测 222
一、医院公共关系审查 222
第六节 医院公共关系基本调查方法（一） 222
第七节 医院公共关系基本调查方法（二） 223
一、确定调查目的 223
二、确定人口总体 224
三、确定调查方法 224
四、拟定调查表 226
五、确定访问方式 227
六、制订调查的组织计划 227
八、撰写调查报告计划 228
七、制订资料的整理分析计划 228
第九章 医院公共关系工作程序及计划 229
第一节 医院公共关系工作程序 229
一、调查分析 229
二、制定计划 230
三、实施方案 230
四、评价调整 231
第二节 医院公共关系计划的制订 231
一、体察情况 232
二、确定目标 233
三、明确对象 237
四、选择主题和项目 238
五、编制预算 239
第三节 制定医院公共关系计划的要求 241
一、要与医院的整体发展规划和工作计划相一致 241
二、要注意选择利用时机 242
三、要突出重点和避免宽泛 242
四、要体现工作的连续性和阶段性 242
一、医院公共关系计划的主要内容 243
第四节 医院公共关系计划的主要内容及计划实例 243
六、要具有一定程度的弹性 243
五、医院公共关系计划要富于创新性 243
二、医院公共关系活动项目实施方案的主要内容 244
三、医院公共关系计划实例 245
第十章 医院公共关系计划的实施与效果评价 248
第一节 几种常见的公共关系活动模式 249
一、宣传性公共关系 249
二、交际性公共关系 251
三、服务性公共关系 252
四、征询性公共关系 253
五、社会性公共关系 255
六、其他公共关系活动模式 256
第二节 医院公共关系计划实施的传播媒介 257
一、新闻性传播媒介 258
二、宣传性传播媒介 263
三、人际传播媒介 264
四、探求最佳传播效果的途径 266
一、公共关系活动效果评价的意义 268
第三节 医院公共关系活动的效果评价 268
二、医院公共关系活动效果评价的内容 269
三、公共关系活动效果评价的方法 269
四、向医院领导报告公共关系活动成果 271
五、运用公共关系成果对工作人员进行激励 272
第十一章 医院公共关系专题活动 273
第一节 专题活动的类型和特点 273
一、专题活动的类型 273
二、公共关系专题活动的特点 275
一、开幕式的必备工作 276
第二节 开幕（开业）典礼 276
二、注意事项 278
第三节 对外开放参观的组织 280
一、开放参观的目的与邀请对象 280
二、时间的选定 281
三、接待工作 281
四、向导工作 281
五、参观现场与资料 282
六、注意事项 282
一、展览会的分类和特点 283
第四节 展览会 283
二、展览会的组织及相关服务 284
第五节 赞助活动 285
一、赞助活动的目的 285
二、赞助的原则及数额的确定 286
三、赞助活动的步骤 286
四、基金会赞助 287
一、新闻发布会的筹备 288
第六节 新闻发布会 288
二、注意事项 291
第七节 宴请 292
一、宴请的类型 292
二、宴请的组织 292
三、宴会服务工作 296
四、出席宴会应注意的礼节 297
第八节 谈判 300
一、谈判的概念和原则及要素 300
二、谈判的成功因素 302
三、谈判的一般程序 306
第九节 签字仪式 307
一、文本准备 307
二、签字仪式出席人员 308
三、服务工作 308
第十节 联谊活动 308
一、联谊舞会 309
二、文艺演出及电影招待会 310
三、参观游览 311
四、联欢会 312
第十一节 医院会议 313
一、会议要素 314
二、会议的一般原则 314
三、会议的准备工作 317
第十二节 日常接待 319
一、环境 319
二、仪表服饰 320
三、送往迎来 321
四、交谈 322
一、函牍 323
第一节 写作技巧 323
第十二章 医院公共关系技巧 323
二、柬贴 325
三、简报 326
四、会议纪要 327
五、公文 328
六、调查报告 329
七、工作总结 330
八、新闻稿 331
九、演讲词 332
第二节 交际技巧 333
一、交际概念和特点 333
二、交际时应具备的心理素质 334
三、交际的基本技巧 337
四、交际时应注意的基本原则 341
五、交际时应注意的问题 342
第三节 语言与举止行为的技巧 343
一、语言技巧 343
二、举止行为技巧 346
一、演讲的技巧 350
第四节 演讲的技巧 350
二、重要的上下场 352
三、即席发言的特点 354
四、医院演讲的特点 355
附录：国内医院公共关系案例选 357
一、“礼仪护士”开创了传染病院的生机 357
二、信息传播双向交流提高医院声誉 358
三、医院公共关系专题活动——多层次对话 359
四、运用公共关系手段参与医院的危机处理 360
五、利用信息沟通维护医院形象 361
六、通过传播媒介提高医院知名度 362
七、医院公共关系专题活动—感情投资 362
八、开展医院间技术协作提高医院知名度 363
九、医院做好内部公关才能获得外部公关的效益 364
十、开展双向沟通调动职工积极性 365
十一、关心职工生活搞好内部公共关系 366
十二、妥善解决职工后顾之忧增强医院凝聚力 367
十三、医院公关纳入医院综合目标管理 368
后记 370
参考书目 373