第一节 策划与房地产项目全程策划 3
一、对策划的理解 3
二、房地产项目策划的含义 5
第二节 房地产项目策划的由来 5
第三节 房地产项目策划的本质、地位及其作用 7
一、房地产项目策划的本质与特征 7
二、房地产项目策划的地位和作用 8
第四节 房地产项目全程策划的程序与内容 9
一、概念策划模式 11
第五节 概念策划-卖点群策划-等值策划 11
二、卖点群策划模式 12
三、等值策划模式 12
第六节 创新——房地产项目的生命力 13
一、开发理念创新 14
二、规划设计创新 14
三、价格策略创新 16
四、广告策略创新 17
五、销售策略创新 18
六、物业管理创新 19
第七节 房地产项目策划业的未来走向 20
第一节 “地段论”的再认识 23
第二节 搜寻“黄金地段” 24
一、地块影响因素分析 25
二、选择投资的重点地段 29
第三节 拿地前先把政府研究透 31
第四节 拿地的方式与理由 32
一、获得土地的途径 32
二、获得土地的理由 33
三、拿地的方式 34
第五节 参加土地竞拍 35
一、组织竞投班子 35
二、事先慎重取价 36
三、拍卖现场对策 38
第六节 地产开发的时机选择 39
一、点状设施 39
二、线状设施 39
三、面状建设 40
第七节 土地储备问题 41
一、对土地储备的理性认识 41
二、土地资源储备的方法 42
第一节 房地产市场调查的内容与途径 43
二、中观环境分析 44
一、宏观环境把握 44
三、微观环境调查 45
第二节 房地产市场调查的类型、方法和步骤 46
一、房地产市场调查的类型 46
二、房地产市场调查的方法 46
三、房地产市场调查的步骤 48
第三节 设计一份满意的调查问卷 49
一、调查问卷的构成 49
二、问卷设计要则 50
三、问卷设计技巧 51
一、广州市居民住房与需求市场调查问卷 56
第四节 调查问卷与竞争楼盘调查表示例 56
二、竞争楼盘与竞争对手情况调查表 60
第五节 市场调查的误区 63
第六节 开发商与市场调查机构的合作 66
一、调查机构类型 66
二、委托调查应明确的问题 67
三、选择调查机构 68
四、监督调查机构 68
第一节 购房者的心理路径 70
一、感觉 70
二、知觉 71
三、注意与记忆 72
四、思维与想象 72
五、情绪与情感 73
六、态度 73
第二节 不同购房者的心理差异 74
一、购房者的需要 74
二、购房者的动机 77
三、购房者的个性特征 80
一、社会文化对购房心理的影响 84
第三节 文化、家庭因素与购房者心理 84
二、家庭生命周期与购房心理 92
第四节 购房者的行为模式 95
一、购买行为要素 95
二、购房决策过程 98
三、购房决策规则 99
第一节 澄清市场定位概念 103
第二节 市场定位准则 104
一、受众导向准备 105
二、差别化准则 106
三、个性化准则 106
一、制定竞争目标 107
第三节 市场定位的流程 107
二、分析消费者心理 109
三、选择目标市场 110
四、明确竞争优势 112
五、寻找最佳切入点 114
第四节 发掘项目的差别优势 116
一、质量优势 117
二、价格优势 118
三、服务优势 120
一、概念设计的含义与价值 121
第五节 房地产项目的概念设计与演泽 121
二、概念设计的原则与技巧 122
三、根子的演绎与发挥 123
第六节 楼盘的命名与注册 124
二、楼名要及时注册 125
第七节 房地产项目市场定位示例——深圳宝安电子城成功案例 126
一、接手烂尾盘 126
二、研究专业市场的可能性 126
三、制定销售策略 127
第一节 项目总体规划 129
一、总体构思 130
二、空间关系处理 131
三、用地平衡与管网布置 133
四、规划设计要则 136
五、住宅设计的崭新模式 137
第二节 项目建筑风格 139
一、建筑风格的价值 139
二、建筑风格的类型 140
第三节 项目景观设计 145
一、景观的价值 145
二、景观设计准则 146
一、住宅户型设计概述 149
第四节 项目户型设计 149
三、小区园林绿化要点 149
二、户型设计的基本流程 152
三、户型比例的确定方法 156
四、户型设计新理念 156
五、住宅层数确定 158
第五节 中国住宅厨卫的发展方向 159
第六节 项目配套设施 161
一、小区配套功能的重新定位 161
二、配套设施的科技含量和智能化 163
三、智能小区建设的七点忠告 165
五、以配套功能形成营销优势 167
四、楼盘配套功能的误区 167
六、小区配套创新范例 169
第七节 开发商、策划师与建筑师的精诚合作 170
一、开发商与建筑师 170
二、策划师与建筑师 173
第一节 房地产定价与估价的差异 175
第二节 房地产价格的影响因素 176
第三节 项目定价之目标 178
一、获取最高利润 178
四、应付或避免竞争 179
三、保持价格稳定 179
二、取得高收益率 179
第四节 项目定价的方法 180
一、成本导向定价 180
二、需求导向定价 182
三、竞争导向定价 183
四、可比楼盘量化定价法 183
第五节 可比楼盘量化定价法示例——深圳——花园可比楼盘量化定价过程 187
第六节 项目定价的基本策略 194
一、总体定价策略 194
二、全营销过程定价策略 195
三、时点定价策略 199
一、收集整理市场信息及定价标的物楼盘资料 203
二、估计成本和需求 203
三、分析竞争对手 203
第七节 项目定价的详细程序 203
四、选择房地产定价的目标与基本方法 204
第八节 确定垂直价差 206
一、垂直价差的含义及分布规律 206
二、影响垂直价差的因素 207
三、楼层的定价方式 207
四、垂直价差的制定示例 208
一、水平价差的含义 211
第九节 制订水平价差 211
二、影响水平价差的因素 212
三、制定水平价差的程序 214
四、因素成对比较法在水平价差确定中的应用 215
第十节 如何运用价格组合 217
第十一节 价格与租金的转换 218
一、价格和租金的关系 218
二、价格与租金的函数关系 218
第十二节 如何制定销售表价 219
一、销售表价分类 219
三、销售表价的制定方式 220
二、制定销售表价的前提 220
第十三节 正确运用调价策略 222
一、触动价格神经的技巧 222
二、调价的技巧 225
第十四节 价格促销策略中的几种定式 227
一、广告户 227
二、低自备款 227
三、限时折价 228
第十五节 价格促销策略中的几种变招 228
一、降低购房门槛 229
二、运用促销价格 230
三、制定目标，各个击破 231
四、示范单位开放日 231
五、请你来做发展商 232
六、楼盘升值保值促销 233
第十六节 价格策划报告示例 233
一、问题及解决 233
二、付款方式 234
第一节 广告策划目标 241
一、广告目标包括的内容 241
二、广告目标的误区 242
一、广告预算的内容 243
第二节 广告费用预算 243
二、广告预算的影响因素 244
三、广告预算方法 245
四、预算费用的编排 245
第三节 甄选广告公司 246
一、广告公司甄选标准 246
二、选择广告公司的程序 247
第四节 选择与运用广告媒体 249
一、主要媒体的特点 249
二、选择媒体的技巧 251
三、媒体组合策略 252
第五节 确定主题与卖点 253
一、广告主题安排 254
二、卖点多些好还是少些好 254
第六节 给广告取一个醒目的标题 256
第七节 广告设计技巧 257
一、广告创作风格 257
二、广告设计要点 259
第八节 广告质量评价标准 261
一、视觉的注目性 261
二、内容清晰易懂 261
五、一致的风格 262
三、提供现实的购买理由 262
四、整体的美感 262
第九节 合理安排广告节奏 263
一、广告节奏类型 263
二、广告时间安排 264
三、广告投放量分类与安排 265
第十节 广告效果评价 265
一、广告效果的特点 265
二、良性广告的循环特征 267
第十一节 房地产广告的新趋势 269
一、自行销售，还是委托代理 271
第一节 开发商与代理商的双赢模式 271
二、开发商与代理商的双赢模式 272
第二节 明确项目的销售主题 273
一、项目主题的含义与作用 273
二、确定项目主题的原则 274
三、确定项目主题的步骤与方法 275
四、将主题形成整体印象 277
第三节 楼盘形象包装 278
一、楼盘包装的必要性 278
二、楼盘包装的内容 279
三、楼盘包装的具体任务 280
四、楼盘包装策略 281
第四节 售楼处布置 283
一、位置的选择 284
二、形式的确定 284
三、形象与构成 285
第五节 销售模型制作和展示 286
一、销售模型与地盘形象 286
二、销售模型要因楼而异 286
第六节 样板房的设计 287
二、样板房的分类 288
一、样板房在营销中的重要性 288
三、样板房的设计与制作 289
四、样板房切勿做假 291
第七节 售楼书的制作 292
一、售楼书的内容构成 292
二、现有楼书“流行病” 293
三、把楼书变成“楼宇使用手册” 294
第八节 首战必胜策略 295
第九节 内部认购与诚意金 296
一、内部认购 296
二、诚意金 298
第十节 制订可行的销售进度计划（示例）——以某楼盘为例（节选） 299
第十一节 销售进度控制（示例）——以广州奥林匹克花园为例 301
第十二节 卖点储备与可持续销售 303
一、卖点储备问题 303
二、新盘好销的原因 304
三、实现可持续销售的办法 304
第十三节 尾盘销售策划 305
一、尾盘销售的几种战略 306
二、尾盘销售经典案例 308
一、“生死劫”的起因 309
第十四节 防范交房期间的“生死劫” 309
二、“生死劫”的应对策略 310
第十五节 楼盘滞销的应对策略 311
一、楼盘一开卖就滞销 312
二、楼盘售出两三成后滞销 313
三、楼盘售出四五成后滞销 313
四、楼盘售出七八成后滞销 314
第十六节 国内楼盘经典促销策略概览 315
一、让利促销策略 315
二、广告促销策略 317
三、人员推销策略 318
五、营业推广策略 319
四、公关促销策略 319
六、巧用样板房与展销会 321
七、促销变奏策略 322
八、文化品位策略 325
九、无理由退房、试住与包租反租 326
十、知识与绿色促销策略 330
十一、网上售房 331
十二、建立直销网络 333
第一节 项目策划不可小视物业管理 337
一、物业管理的内容 337
二、物业管理的重要性 338
第二节 物业管理前期介入的必要性及内容设定 340
一、前期介入的含义 340
二、前期介入的作用 340
三、前期介入的内容设定 342
第三节 确定物业管理服务标准 342
一、楼宇的功能定位和服务项目 342
二、物业管理的档次 342
三、智能管理 343
第四节 设计施工阶段的物业管理工作 344
一、立项决策阶段 345
二、规划设计阶段 345
三、施工安装阶段 346
四、竣工验收阶段 347
第五节 物业管理人员的招募与组织 348
一、确定组织架构 348
二、招聘员工 349
三、从业人员培训 349
第六节 物业管理方案及制度的制订 351
一、财务管理 351
二、管理方案计划 351
第七节 从住宅标准看物业管理的前期介入 353
三、制定各项工作指引及人事管理 353
一、超前化的规划及可持续发展模式 354
二、户型功能合理化 354
三、房屋质量标准化 355
四、建筑艺术化及其合理化 356
五、建材、设备环保化 356
六、配套完善化 356
七、优质服务酒店化 357
八、居住环境公园化及绿色化理念 357
九、生活科技化 358
十、社区人性化 358
一、服务营销思想的核心 359
第八节 把服务营销思想融入物业管理的前期介入 359
二、服务营销组合要素与物业管理的前期介入 360
三、综合案例 363
项目总论 367
第一节 项目市场研究 369
第二节 项目环境分析 381
第三节 项目的市场定位 386
第一节 规划设计方案 391
第二节 项目投资经营方案 403
第三节 项目开发建设方案 406
第四节 项目营销方案 414
第五节 物业管理方案 423
第一节 项目投资估算及资金筹措计划 425
第二节 项目销售和租赁收入测算 434
第三节 项目财务评价 442
第四节 项目不确定性分析 455
第五节 项目效益评价 462
第六节 结论与建议 464
附录一 消费者问卷调查分析 466
附录二 消费者访谈调查结果 476
附录三 竞争楼盘与竞争对手情况调查 481
附录四 地块附近商业、生活配套与公建设施调查 486