第一章 现代市场营销学导论 1
第一节 市场与市场营销学 1
一、市场概念 1
二、市场营销观念的演变 2
三、市场营销学 4
第二节 现代市场营销学的研究对象和主要内容 5
一、现代市场营销学的研究对象 5
二、现代市场营销学研究的主要内容 6
第三节 研究现代市场营销学的意义与方法 7
一、研究现代市场营销学的意义 7
二、研究现代市场营销学的主要方法 8
第二章 市场营销环境分析 11
第一节 市场营销环境构成 11
一、市场营销环境及其构成 11
二、市场营销环境对企业市场营销活动的作用 12
三、企业市场机会和威胁 14
第二节 企业市场营销的微观环境因素分析 15
一、企业自身因素 15
二、市场需求因素 16
三、资源状况因素 17
四、营销中介因素 18
五、产品竞争因素 19
六、社会公众因素 19
第三节 企业市场营销的宏观环境因素分析 20
一、人口因素 21
二、经济因素 23
三、政治因素 25
四、技术因素 26
五、文化因素 27
六、自然因素 28
第三章 市场营销调查与预测 30
第一节 市场营销调查 30
一、市场营销调查的意义 30
二、市场营销调查的种类 31
三、市场营销调查的内容 32
四、市场营销调查的程序 34
五、市场营销调查的主要方法 36
六、市场营销调查的主要技巧 40
第二节 市场营销预测 42
一、市场营销预测的作用和特点 42
二、市场营销预测的内容 43
三、市场营销预测的步骤 45
四、市场营销预测的方法 46
第四章 购买者行为分析 56
第一节 购买者行为对企业营销的影响 56
一、购买者行为对企业营销的影响 56
二、购买者行为与营销刺激的关系 58
第二节 影响消费者购买行为的因素 59
一、心理因素 59
二、经济因素 65
三、社会因素 66
第三节 消费者的购买行为分析 70
一、消费者的购买行为 70
二、消费者购买行为的类型 72
三、消费者的购买过程分析 73
第四节 生产者和转卖者购买行为分析 77
一、生产者购买行为分析 77
二、转卖者购买行为分析 78
第五章 市场细分与目标市场 80
第一节 市场细分 80
一、市场细分的概念与意义 80
二、市场细分的依据与方法 82
三、市场细分的要求与步骤 86
第二节 目标市场 88
一、目标市场与选择标准 88
二、目标市场范围策略 90
三、目标市场营销策略 91
四、产品的市场定位 94
第六章 市场营销渠道及其策略 98
第一节 市场营销渠道的结构 98
一、市场营销渠道的功能与作用 98
二、市场营销渠道的结构模式 99
第二节 市场营销渠道的中介环节 103
一、中间商的功能 103
二、中间商的类型 104
三、对中间商的协助与管理 110
第三节 市场营销渠道的选择 111
一、选择营销渠道的基本原则 111
二、影响选择营销渠道的因素 112
三、市场营销渠道的类型与选择策略 114
第四节 营销商品的运储策略 116
一、商品的运输策略 116
二、商品的储存策略 118
第七章 市场营销产品策略 120
第一节 产品和产品策略 120
一、产品整体概念 120
二、产品策略 124
三、产品市场寿命周期及其策略 126
第二节 开发新产品 132
一、新产品的概念 132
二、新产品开发的特征和方式 133
三、开发新产品的策略 135
四、开发新产品的基本程序 136
第三节 产品组合和商标与包装 138
一、产品组合及其策略 138
二、产品商标及其策略 140
三、产品包装及其策略 143
四、产品色彩及其策略 145
五、产品品质及其策略 147
第八章 市场营销定价策略 149
第一节 营销定价概述 149
一、营销定价的涵义和作用 149
二、影响企业营销定价的主要因素 150
三、营销定价程序 151
第二节 营销产品定价方法 152
一、成本导向定价法 152
二、需求导向定价法 154
三、竞争导向定价法 155
四、营销导向定价法 156
第三节 营销产品定价策略 157
一、新产品定价策略 157
二、心理定价策略 159
三、折扣价格策略 160
四、差别定价策略 162
五、地区性定价策略 163
六、薄利多销定价策略 164
七、弹性价格策略 164
八、倾销定价和垄断定价 165
第九章 市场营销中的促进策略 166
第一节 营销促进概述 166
一、营销促进的涵义 166
二、营销促进的作用 167
三、营销促进的基本原则 168
四、营销促进组合 169
第二节 人员推销方式 170
一、人员推销的特点 170
二、推销人员的素质 172
三、推销人员的选拔与培训 174
四、人员推销的洽谈方针与步骤 175
五、人员推销的策略与洽谈技巧 178
第三节 间接促销方式 184
一、营销广告的促销方式 184
二、营销公关的促销方式 184
三、营业推广及其策略 185
四、营销服务及其策略 186
第十章 市场营销的广告策略 188
第一节 市场营销广告的原则和内容 188
一、广告的原则 188
二、广告的目标 189
三、广告的内容 190
第二节 市场营销广告媒体 191
一、营销广告媒体的种类 191
二、几种主要的营销广告媒体 192
三、营销广告计划的制定 195
四、营销广告效果的评估 197
第三节 市场营销广告策略 199
一、广告设计策略 199
二、广告媒介策略 200
三、广告时间策略 201
第十一章 市场营销中的公共关系 203
第一节 公共关系与市场营销的关系 203
一、公共关系与市场营销的关系 203
二、搞好营销公关的主要途径 204
三、营销公关管理过程 205
第二节 营销公关的主要职能和原则 206
一、公共关系的主要职能 206
二、公共关系的主要原则 208
第三节 营销企业的外部公共关系 209
一、与消费者的公共关系 209
二、与供应商和经销商的公共关系 211
三、与政府的公共关系 211
四、与竞争对手的公共关系 212
五、与新闻界的公共关系 212
六、与教育界和科技界的公共关系 212
第四节 企业营销公关活动策略 213
一、宣传性策略 213
二、交际性策略 213
三、社会性策略 214
四、服务性策略 214
五、维系性策略 214
六、应用性策略 214
七、协商性策略 215
第五节 公共关系人员 215
一、公共关系人员的素质 215
二、公关人员应具有的公关意识 216
三、公共关系人员的培养 217
第十二章 市场营销谈判及其策略 219
第一节 市场营销谈判的作用和原则 219
一、谈判的涵义 219
二、市场营销谈判的作用 220
三、市场营销谈判应遵循的原则 221
第二节 市场营销谈判的过程 223
一、营销谈判的准备阶段 223
二、正式谈判阶段 224
三、营销谈判的收尾阶段 226
第三节 市场营销谈判的策略 226
一、开局策略 226
二、报价策略 228
三、讨价策略 229
四、还价策略 230
五、促成协议策略 231
六、行为策略 232
第四节 市场营销谈判的技巧与礼仪 233
一、市场营销谈判的技巧 233
二、几种主要的礼仪 236
三、几种主要的礼节 237
第十三章 市场营销诊断 239
第一节 市场营销诊断概述 239
一、市场营销诊断的作用 239
二、市场营销诊断的特点 240
三、市场营销诊断的内容 241
第二节 市场营销诊断过程 241
一、诊断前的准备阶段 241
二、正式诊断阶段 254
三、实施指导阶段 255
第三节 市场营销要素诊断 255
一、产品诊断 255
二、定价策略诊断 256
三、营销渠道分析 257
四、促销活动分析 258
第四节 市场营销的综合诊断 259
一、市场营销素质评价的资料收集 259
二、市场营销素质评价的有关指标 261
三、市场趋向分析 263
第十四章 国际市场营销 265
第一节 国际市场营销概述 265
一、国际市场与国际市场营销 265
二、国际市场营销的特点 265
三、企业开展国际市场营销的意义 267
第二节 国际市场营销环境分析 269
一、国际市场营销的政治环境 269
二、国际市场营销的经济环境 271
三、国际市场营销的文化环境 273
四、国际市场营销的法律环境 274
五、国际市场营销中的商业习俗和惯例 275
第三节 国际市场营销的策略 276
一、国际市场营销的产品策略 276
二、国际市场营销的定价策略 277
三、国际市场营销的渠道策略 278
四、国际市场营销的促销策略 281
后记 283