第1章 服务经济的重要性：服务经济新的竞争 1
1．1 我们在服务经济中生活 1
1．2 当今社会服务的重要性 5
1．3 服务经济为什么会发展？ 8
1．4 今天的服务完美无缺吗？ 10
1．5 新竞争的性质 14
1．6 战略抉择 17
1．7 服务研究的重要性和当代服务理论的成就 20
1．8 本书的宗旨和内容 23
第2章 服务的性质和服务的质量 26
2．1 服务的定义 26
2．2 服务分类方案 34
2．3 服务质量研究 35
2．4 质量和竞争优势 40
2．5 小结 48
第3章 顾客感知服务质量的管理 49
3．1 为什么要关注服务质量 49
3．2 为什么管理者犹豫不决：代价太高 51
3．3 质量愈低，成本愈高 52
3．4 管理者犹豫不决的原因：我们的行业太特殊 53
3．5 质量改进过程失败的原因 55
3．6 一个服务质量管理的框架 56
3．7 服务必须精心设计 59
3．8 小结 71
第4章 服务产品管理：扩大服务供给 73
4．1 服务是一种产品 73
4．2 服务集它的特性和顾客利益于一身 74
4．3 服务包（Service Package） 75
4．4 服务供给的管理 76
4．5 基本服务包 77
4．6 扩大的服务供给 79
4．7 形象、沟通和服务供给的管理 84
4．8 发展服务供给：一个动态模型 85
4．9 发展扩大的服务供给：Interrent公司案例 88
4．10 小结 94
5．1 制造行业中一些传统战略的教训 96
第5章 服务战略与服务管理原则 96
5．2 战略管理误区 97
5．3 一个恶性循环的案例 101
5．4成本效率和陷入误区的风险 102
5．5 好的成本和坏的成本 104
5．6 规模效益还是市场效益 105
5．7 生产率、成本和质量 106
5．8 长期生产率的计算 108
5．9 同时提高生产率和质量 109
5．10 服务和利润等式 114
5．11 服务导向战略 117
5．12 服务战略给顾客带来的利益 119
5．13 服务概念 120
5．14 实施服务战略 121
5．15 服务管理：以服务为导向的管理 123
5．16 服务管理——管理原则重心的转移 125
5．17 小结 130
6．1 市场营销的范围与角色 131
第6章 市场营销管理或市场导向管理 131
6．2 什么是市场营销？ 133
6．3 顾客关系生命周期 135
6．4 管理顾客关系生命周期的一个案例 138
6．5 界定营销：营销组合观点 140
6．6 界定营销：关系的观点 143
6．7 交换承诺 145
6．8 营销的关系定义 145
6．9 营销职能 148
6．10 三阶段模型 150
6．11 关系营销、交易营销和营销战略的两极序列 152
6．12 管理顾客基础群体（Customer Base）或管理市场占有率 158
6．13 营销周期 160
6．14 营销管理或市场导向管理 161
6．15 小结 162
第7章 整体营销沟通管理与企业形象管理 164
7．1 营销沟通是一种整体沟通 164
7．2 沟通的类型 166
7．3 口碑和沟通圈 168
7．4 营销沟通和沟通圈 170
7．5 有计划的和无计划的沟通 172
7．6 营销沟通的短期、中期和长期效应 173
7．7 管理营销沟通的原则 177
7．8 管理形象 180
7．9 形象的重要性 182
7．10 树立形象 183
7．11 小结 186
8．1 营销职能和营销部门 187
第8章 建立市场导向的组织：结构与资源 187
8．2 作为组织陷阱的营销部门 190
8．3 建立市场导向的组织——使金字塔扁平化 194
8．4 建立市场导向的组织——翻转金字塔 196
8．5 大与不（Bigness and Smallness） 198
8．6 服务行业中顾客导向的组织结构 199
8．7 成功组织的建立：一家银行的案例 203
8．8 相互作用和服务生产系统 205
8．9 服务生产系统的管理 206
8．10 产生质量的资源 207
8．11 建立服务生产系统的战略 211
8．12 内部服务提供者和内部顾客 212
8．13 服务生产系统的模型 215
8．14 小结 217
第9章 管理真实瞬间：服务产品的生产与消费过程的整合 218
9．1 从顾客角度看待消费过程 219
9．2 作为个体和群体的顾客 220
9．3 需求，愿望和期望 221
9．5 把服务包和消费过程联系起来 223
9．4 顾客细分市场和目标顾客群 223
9．6 服务生产系统 225
9．7 互动部分 226
9．8 支持部分的影响 230
9．9 能见度界线背后的服务生产系统的组成部分 231
9．10 系统网络中的服务生产系统 233
9．11 分析及策划服务生产系统 234
9．12 使产生质量的资源的表现适合服务消费过程 236
9．14 小结 239
9．13 蓝图模型 239
第10章 内部营销管理——外部营销成功的先决条件 241
10．1 什么是内部营销 241
10．2 内部营销的概念 243
10．3 内部营销的两大内容：态度管理和沟通管理 244
10．4 内部营销的整体目标 246
10．5 内部营销的三个层次 247
10．6 发展服务文化 247
10．7 保持服务文化 248
10．8 推出新的产品、服务、营销活动和行为 249
10．9 内部营销成功的先决条件 250
10．10 内部营销的产品 251
10．11 内部营销活动 252
10．12 如何实施一项内部营销战略 257
10．13 内部营销是外部营销成功的先决条件——约翰·纽明伦公司案例 259
10．14 小结 264
第11章 服务文化的管理：内部服务的紧迫性 265
11．1 企业文化的重要性 265
11．3 服务战略指导下的利润率也需要服务文化 268
11．2 服务组织中文化的重要性 268
11．4 共同的价值观 270
11．5 服务文化的要求 271
11．6 发展服务文化的障碍和机遇 281
11．7 小结 282
第12章 总结：质量管理和五条服务的定律 284
12．1 市场导向的服务战略要素全景图 284
12．2 作出承诺：传统的外部营销 286
12．3 兑现承诺：内部营销和互动营销 286
12．4 追求服务质量的若干原则 288
12．5 一个服务质量管理方案 290
12．6 服务的国际化和国际市场服务营销 293
12．7 一种发展战略——国际化 294
12．8 服务竞争管理的指导原则 295
12．9 取得成功的五个障碍 303
12．10 小结 305
中英文译名对照表 308
重要名词中英文对照 315