第一章 市场战略 1
第一节 市场战略的制订 1
一、战略的一般含义和特点 1
二、市场战略的基本内容 2
三、市场战略目标的制订 4
四、市场战略方案的实施和修正 6
第二节 信息在制订市场战略中的作用 7
一、信息是制订市场战略的先导 7
二、市场调查是企业获得市场信息的重要手段 10
三、信息在制订市场战略中的科学利用 15
第三节 目标市场的筛选 21
一、筛选目标市场的意义 21
二、市场的细分化 22
三、市场的定位 26
第四节 目标市场的开发战略 33
一、目标市场的选择战略 33
二、目标市场的进入战略 35
三、目标市场的发展战略 37
第一节 市场策略的制订与实施 39
一、策略的一般含义和特点 39
第二章 市场策略 39
二、市场策略的作用 40
三、制订市场策略的主要依据 42
四、制订市场策略的基本原则 43
五、市场策略的基本类型 45
六、市场策略的实施 48
第二节 产品策略 50
一、产品策略的一般要求 50
二、产品的品种策略 53
三、产品定位策略 55
四、产品更新策略 59
五、产品质量策略 65
六、产品包装策略 68
七、产品商标策略 71
八、产品投放市场的数量策略 75
第三节 价格策略 77
一、市场价格的含义 77
二、影响企业价格决策的因素 78
三、几种主要的定价方法 82
四、定价目标 85
五、价格策略的类型 87
一、促销活动的作用、特点和分类 94
第四节 促销策略 94
二、人员推销 96
三、营业推广 99
四、公关活动 103
第五节 广告策略 107
一、广告的作用 107
二、广告的设计要求 108
三、广告策略的应用 109
第六节 服务策略 114
一、销售服务的作用 114
二、不同销售阶段的服务策略 116
三、促进经销人员提高服务质量的策略 119
第七节 渠道策略 121
一、销售渠道的作用 121
二、销售渠道的结构形式 122
三、销售渠道选择的依据 125
四、国内销售渠道的选择策略 126
五、国外销售渠道的选择策略 128
第八节 时效策略 132
一、时效的含义 132
二、时效策略的根据 133
三、时效策略的主要内容 137
第九节 竞争策略 142
一、竞争的必然性 142
二、竞争的作用、结局与原则 143
三、市场竞争的基本策略 145
第三章 市场战术 148
第一节 市场战术的制订与实施 148
一、市场战术与市场策略、市场战略的关系 148
二、市场战术的特点 149
三、市场战术的制订与实施 151
一、市场开发战术的适用条件 153
第二节 市场开发战术 153
二、市场开发战术的选择 154
第三节 市场攻占战术 156
一、市场攻占战术的适用条件 156
二、市场攻占战术的选择 157
第四节 市场防御战术 160
一、市场防御战术的适用条件 160
二、市场防御战术的选择 160
第五节 市场转移战术 163
一、市场转移战术的适用条件 163
二、市场转移战术的选择 164