第一章 绪论 1
第一节 广告的涵义 2
一、“广告”一词的由来 2
二、广告的内涵 3
三、广告的基本属性 6
四、广告学的性质和研究对象 10
第二节 广告的要素 13
一、广告客户 14
二、广告代理 15
三、广告媒体 15
四、广告费用 16
五、广告信息 16
七、广告效果 17
六、广告受众 17
第三节 广告的功能 18
一、经济功能 18
二、社会功能 23
第四节 广告的类型 25
一、接广告的最终目的分类 25
二、按广告内容和性质分类 25
三、按广告媒体分类 26
四、按广告的影响范围分类 27
五、按广告诉求方式分类 28
六、按商品生命周期分类 29
一、口头及文字广告的起源 31
第一节 广告的起源 31
第二章 广告的历史沿革 31
二、印刷广告的起源 32
三、电子广告的起源 32
第二节 国外广告的历史 33
一、国外古代广告 33
二、国外近代广告 35
三、国外现代广告 37
四、国外当代广告 41
第三节 中国广告的历史 47
一、中国古代广告 47
二、中国近、现代广告 50
三、中国当代广告 54
第一节 广告调查 61
第三章 广告的前期运作 61
一、广告调查的作用 62
二、广告调查的内容 64
三、广告调查的方法 66
第二节 广告定位 72
一、广告定位的内涵 72
二、广告定位理论的产生 73
三、广告定位的方法 75
第三节 广告战略的确定 80
一、广告战略的性质 81
二、广告战略的类型 82
三、广告战略的内容 84
一、广告计划的分类 94
第四节 广告计划的制定 94
二、制定广告计划的步骤 95
三、广告计划书 97
第五节 广告费用预算 102
一、广告预算的意义 102
二、广告预算的内容 104
三、影响广告预算的因素 107
四、广告预算的程序 110
五、广告预算的方法 112
六、广告预算的分配 115
七、广告预算书 116
第一节 广告策划 120
第四章 广告的策划创意 120
一、广告策划的含义 121
二、广告策划与广告计划的关系 122
三、广告策划的内容和程序 123
第二节 广告创意 128
一、广告创意的内涵 129
二、广告创意的产生过程 130
三、广告系统创意 136
第三节 广告创意的培养 140
一、创意动机的培养 140
二、创意能力的培养 141
三、创意技巧的培养 147
第四节 广告创意的思维方法 151
一、发散思维法 151
二、聚合思维法 152
三、会商思维法 153
第五章 广告创作 157
第一节 广告文案 157
一、广告文体 157
二、广告文案的构成 165
三、广告文案的语言要求 176
第二节 平面广告的设计与制作 180
一、广告图画 180
二、广告色彩 185
三、广告版面布局 189
四、报纸广告制作 193
五、杂志广告制作 194
一、广播广告的设计与制作 195
第三节 电子广告的设计与制作 195
二、电视广告的设计与制作 202
第六章 广告媒体 213
第一节 广告媒体的分类 213
一、按媒体的受众面分类 213
二、按媒体的涵盖面分类 214
三、按一般形态分类 214
四、按广告信息在传播媒体中的比值分类 214
五、按媒体的时效分类 215
六、按感觉分类 215
七、按广告客户选用媒体的顺序及常用类型分类 215
第二节 报纸杂志广告 216
一、报纸广告概述 216
二、报纸广告的种类 218
三、报纸广告的特点 221
四、杂志广告概述 222
五、杂志广告的特点 224
第三节 广播电视广告 225
一、广播媒体概述 225
二、广播广告的种类 228
三、广播广告的特点 229
四、电视广告媒体概述 231
五、电视广告的种类 232
六、电视广告的特点 233
第四节 售点广告与户外广告 234
一、售点广告的定义 234
二、售点广告的种类 235
三、售点广告的作用 237
四、户外广告的定义 238
五、户外广告的发展状况 238
六、户外广告的种类及特点 239
七、户外广告的整体特性 242
第五节 直邮与直销广告 243
一、直销与间销的关系 243
二、直销广告的定义 244
三、直销广告的发展状况 245
四、直销广告的类型 246
第六节 礼品与包装广告 247
一、礼品广告概述 247
二、礼品广告的类型 248
三、礼品广告的特点 249
四、包装广告概述 250
五、包装广告的类型 251
六、包装广告的特点 252
第七节 广告媒体的选择与组合 252
一、媒体的评价指标 253
二、媒体的选择 254
三、媒体的组合 256
四、媒体的分配 259
第七章 广告效果的测评 264
第一节 广告效果的涵义 264
一、广告效果的内涵 264
二、广告效果的特征 267
一、广告效果的测评意义 269
第二节 广告效果的测评意义和标准 269
二、广告效果的测评标准 270
第三节 广告效果的测评内容 271
一、广告传播效果测评 271
二、广告销售效果测评 273
三、广告心理效果测评 274
第四节 广告效果的测评步骤 278
一、广告效果的测评步骤 279
二、对比调查法的调查程序 280
第五节 广告效果的测评方法 284
一、广告效果的事前测评 285
二、广告效果的事中测评 287
三、广告效果的事后测评 288
一、广告主的职能 301
第一节 广告主的广告意识 301
第八章 广告的多角关系 301
二、广告主的广告观念 303
三、广告主应注意的问题 306
第二节 受众的广告心理 308
一、广告宣传与受众心理 308
二、广告受众的心理活动过程 309
三、广告受众的个性心理特征 311
四、影响广告受众心理的因素 312
第三节 广告公司运作机理 317
一、广告公司的地位和作用 317
二、广告公司的组织类型 319
三、广告公司的经营与管理 323
一、广告媒体的角色定位 329
第四节 传播媒体的特定角色 329
二、广告与传播媒体的关系 331
三、广告公司与传播媒体的关系 332
第五节 广告代理制 334
一、广告代理的由来与发展 334
二、广告代理制的特点及意义 336
三、实行广告代理制应具备的条件 338
四、我国推行广告代理制的必要性和可行性 341
第九章 广告的规范管理 343
第一节 广告管理机构 343
一、我国广告管理的层次及其特点 343
二、我国广告管理机构 345
三、世界广告组织的管理体系 348
一、广告法规的性质和特点 351
第二节 广告法规 351
二、我国广告法规概述 352
三、广告活动中的几项重要制度 357
四、国际广告法规概述 361
第三节 广告管理方法 367
一、行政方法 367
二、法律方法 368
三、经济方法 370
四、自律方法 371
五、广告管理中的其他方法 372
第四节 广告行业规范 373
一、广告行业岗位职务规范 373
三、广告经营行为规范 374
二、广告专业技术岗位资格培训制度 374
四、广告道德规范 375
第五节 广告行业自律 377
一、广告行业自律的意义 377
二、广告行业自律的特点 378
三、我国广告行业自律概述 379
附录一 《中华人民共和国广告法》 382
附录二 广告计划书实例：辰荻组合系列 391
附录三 “德恩耐”行销与广告计划书 403
附录四 活力28广告策划 416
附录五 “力士”香皂广告策划案 423
附录六 京穗两市电视台近期一类（商品）广告播放价格表 426
附录七 分报纸近期广告价格一览表 427