目录 1
上册 1
第一章 营销企划概述 1
1.1 营销技术的运用现状和建议 2
1.2 营销管理的概念及过程 14
1.3 营销企划的意义和内容 15
1.4 成立公司的大脑——营销企划部 34
1.5 何为称职的营销企划人才 39
第二章 消费者行为分析 43
2.1 了解你的衣食父母 44
2.2 5W1H 44
2.3 影响消费者行为的因素 53
2.4 消费者的购买心理 67
2.5 购买决策五部曲 76
2.6 常见的市场调查项目 80
2.7 小结 96
第三章 营销目标的确定 97
3.1 营销目标概述 98
3.2 确定营销目标的步骤 99
3.3 长期与短期营销目标 102
第四章 目标市场的确定 108
4.1 目标市场概述 109
4.2 目标市场确定 110
4.3 确定目标市场的要点 119
第五章 营销定位策略企划 121
5.1 营销定位的实战步骤 123
5.2 产品定位策略 124
5.3 市场定位策略 140
第六章 产品策略企划 156
6.1 产品策略企划的意义、概念和内容 157
6.2 产品策略企划的步骤及各阶段的检讨事项 166
6.3 产品策略企划的活动过程 174
6.4 产品生命周期特性及其营销策略 175
6.5 新产品开发企划 179
6.6 新产品企划的检讨事项 183
6.7 新产品开发企划书 188
6.8 产品策略企划专论选 193
6.9 案例：天王牌洗发精新产品上市计划 198
第七章 定价策略企划 202
7.1 产品定价的方法 203
7.2 产品定价的策略 205
7.3 定价策略的决策步骤 214
7.4 正确的做法与应注意的问题 223
第八章 配销策略企划 224
8.1 概述 225
8.2 通路设计决策 227
8.3 通路管理决策 234
8.4 扩充和活化营销通路 254
8.5 无店铺销售 259
8.6 挑战与回应 276
8.7 正确的做法与应注意的问题 284
8.8 案例：柯尼卡在台湾的通路策略 285
第九章 促销策略企划 288
9.1 促销组合概述 289
9.2 促销策略 330
9.3 促销策略企划实务 332
9.4 产品生命周期及各阶段的促销方法 336
9.5 掌握促销战力之诀窍 340
9.6 促销竞争力的比较 341
9.7 中外企业成功促销企划案例选 343
下册 384
第十章 广告策略企划 384
10.1 广告策略概述 385
10.2 广告定位与再定位策略 392
10.3 广告策略的内容 396
10.4 广告策略企划的实战步骤 403
10.5 如何拟定广告计划 410
10.6 广告企划书 416
10.7 中外企业成功广告案例选 417
第十一章 营销计划 460
11.1 营销计划的内容 462
11.2 拟订营销计划的实战步骤 475
11.3 如何应用“目标管理”来做好“年度 477
营销计划” 477
11.4 案例：麦当劳公司1989年的市场营销计划 482
11.5 小结 495
第十二章 营销组织、控制与评估 497
12.1 营销组织 498
12.2 营销控制 504
12.3 营销评估 506
第十三章 营销企划案例选编 532
案例一：SONY化妆品营销企划书 533
案例二：SONY化妆品创意化妆促销企划书 545
案例三：化妆品新商品上市营销企划 550
案例四：飞柔矽灵洗发乳 553
案例五：洗衣乳产品营销企划 560
案例六：饮料市场营销企划 564
案例七：果汁饮料市场营销企划书 567
案例八：“雪凝”营销何处行——北京卡夫食品有限公司营销情况调查报告 571
案例九：以人为本文武之道——“自然饮”的启示 575
案例十：速食连锁店营销企划 579
案例十一：罗斯太平洋食品公司开拓韩国蜂蜜市场的营销策略 584
案例十二：必治妥公司百服宁及感冒百服宁1979年广告企划案范例 606
案例十三：“卓夫”人现代营销策划新思路 623
案例十四：佐丹奴效应 629
案例十五：某西服公司西服保养手册 634
案例十六：家电市场营销企划 637
案例十七：亚都加湿器的市场与广告策略 645
案例十八：长城GW—GX9000B市场营销计划 662
案例十九：四通松下电工产品中国市场广告促销战略整体策划书 677
案例二十：美国“国际网球运动公司”对日本市场的开发计划 679
案例二十一：天王牌滤水器上市计划 683
案例二十二：瑞士司沃奇手表的开发和营销 691
案例二十三：“白加黑”的震撼 717
案例二十四：改变日本人习惯的东京瓦斯 721
案例二十五：房屋销售企划案 724
案例二十六：天王美发连锁店成立企划书 754
案例二十七：国际信用卡集团的战略性经营——YU特色化竞争 768
案例二十八：新娘广场活动企划书 774
案例二十九：营销顾问业务市场开拓企划案 784
案例三十：业务员教育训练企划书 789
附录：营销状况构想发想点 793