第一章 导论 1
第一节 市场学的由来和发展 1
第二节 市场营销观念的产生和演变 3
第三节 市场学研究的对象和基本内容 8
第四节 市场学在我国的传播和应用 13
第五节 学习市场学的现实意义 14
案例：蚊帐、“宫灯”、足球与市场 18
第二章 市场分析 25
第一节 市场的概念和作用 25
第二节 消费品市场 29
第三节 生产资料市场 33
第四节 技术市场 42
第五节 技术市场的中介服务 49
案例：是梦境？还是现实？ 58
第三章 消费者需求研究 63
第一节 消费者需求的特征 63
第二节 消费者的购买动机 68
第三节 消费者的购买行为 72
第四节 消费者的购买过程 81
案例：恰到好处的心理营销 86
第一节 市场营销的微观环境 89
第四章 市场营销环境 89
第二节 市场营销的宏观环境 95
第三节 环境分析与企业对策 106
案例：巧避风险，雄霸全球 110
第五章 市场信息 112
第一节 市场信息概述 112
第二节 市场信息的收集与处理 121
第三节 建立市场信息管理系统 128
案例：水载舟亦覆舟，舟沉水亦破水 134
第一节 市场调查及其研究的分类 138
第六章 市场调查 138
第二节 市场调查的内容 140
第三节 市场调查的步骤和方法 142
第四节 抽样设计和调查表设计 147
附录 157
案例：德尔菲神谕 161
第七章 市场预测 166
第一节 市场预测概述 166
第二节 市场预测的分类和基本程序 172
第三节 市场预测的方法 177
第四节 市场预测的结果分析 196
案例：4分钱与40万元 200
第一节 市场细分的概念和作用 204
第八章 市场细分和目标市场 204
第二节 市场细分的依据和步骤 207
第三节 目标市场的选择及策略 216
第四节 产品定位的方法与策略 221
案例：日本汽车是如何成功占领美国市场的？ 224
第九章 市场营销策略与决策 226
第一节 市场营销组合的概念和作用 226
第二节 市场发展策略 231
第三节 市场竞争策略 236
第四节 市场营销决策 238
案例：洁净牌系列洗涤用品何以畅销不衰的秘诀 246
第十章 产品策略 251
第一节 产品概念 251
第二节 产品的生命周期 252
第三节 发展新产品 257
第四节 淘汰疲软产品 262
第五节 商标和商标策略 264
第六节 产品包装和包装策略 268
案例：长虹电气公司的名牌战略 274
第十一章 价格策略 277
第一节 价格及其构成 277
第二节 企业定价的主要影响因素 279
第三节 企业定价的目标和程序 285
第四节 定价策略 291
第五节 价格弹性理论 298
案例：手表价格大战 303
第十二章 分销渠道策略 305
第一节 分销渠道的基本结构 305
第二节 批发商和零售商 311
第三节 分销渠道的选择 318
第四节 分销渠道的管理 324
第五节 实体分配 329
案例：羊肉机与饭庄 336
第一节 促进销售和促销策略组合 340
第十三章 促进销售策略 340
第二节 广告策略 345
第三节 营业推广和公共关系 360
第四节 人员推销 368
案例：“21金维他”为民生药厂扬美名 375
第十四章 国际市场营销策略 379
第一节 国际市场营销的特点 379
第二节 国际市场营销环境 387
第三节 国际目标市场选择 398
第四节 选择进入国际市场的方式 403
第五节 国际市场营销策略 415
案例：优质电线出口的滞与销 425