第一章 大众传播广而告之——广告概说 1
一、广告的内涵 1
二、广告的基本功能 6
三、广告的分类 10
四、成功广告之关键 14
第二章 合乎时宜尽善尽美——广告定位 18
一、广告定位理论的发展 19
二、商品广告定位 21
三、企业形象广告定位 28
四、品牌定位 34
第三章 按部就班水到渠成——广告计划 38
一、广告计划的内容 38
二、广告计划的原则 44
三、广告计划的拟定 47
四、广告计划的资料来源 50
第四章 匠心独具巧夺天工——广告创意 52
一、何谓广告创意 52
二、产生广告创意的途径 56
三、广告创意应处理好几个关系 63
四、广告创意的运用 66
第五章 出奇制胜维妙维肖——广告制作 75
一、广告制作的基本原则 75
二、广告制作的要素 76
三、广告制作的一般过程 78
四、报纸广告制作 79
五、杂志广告制作 87
六、广播广告制作 91
七、电视广告制作 98
八、其他类型广告制作 105
第六章 林林总总言简意赅——广告表现 111
一、广告表现的原则 111
二、有效的广告表现 113
三、广告表现策略 114
四、广告文案的表现 115
五、广告图画的表现技巧 122
第七章 承载信息表达诉求——广告媒体 126
一、广告媒体的基本内容 126
二、广告媒体研究 129
三、现代四大媒体及户外媒体 135
四、媒体策略 147
第八章 投鼠忌器循规蹈矩——广告民俗 155
一、世界民俗的表现 156
二、民俗在广告设计中的运用 177
三、国际广告禁忌 181
第九章 变幻莫测意从中生——广告心理 188
一、把握消费心理 188
二、引起消费者注意 197
三、说服消费者购买 207
第十章 量入为出因本图利——广告预算 217
一、广告预算的功能与范围 217
二、广告预算的步骤与编制标准 220
三、广告预算的战略 223
四、广告预算的确定方法 225
五、广告预算分配 228
第十一章 切中肯綮注重实效——广告评价 231
一、广告效果的内容 231
二、广告效果的评价 237
三、广告效果评价的程序 242
四、广告效果评价的方法 244
第十二章 宗本从流循序渐进——广告发展 251
一、广告发展史 251
二、今日世界广告的特点 257
三、未来广告发展的趋势 260
附录：《中华人民共和国广告法》 263