目 录 1
第1篇 概论 1
第1章广告的起源 1
1—1从广告本质追溯广告的起源 1
1—2古代广告花样翻新 2
1—3早期的广告目的 13
第2篇中国部分 16
第2章中国古代广告史 16
2—1洪荒时代的广告 16
2—2唐宋时代的广告 17
2—3明清时代的广告 20
2—4民初时代的广告 26
第3章中国现代广告史 37
3—1改革开放 37
3—2多民族的消费群 38
3—3中国广告业发展现况 39
3—4中国对外广告业务的发展 43
3—5外国企业对中国广告投资概况 44
3—6中国的广告组织 49
3—7—1北京广告公司 51
3—7中国主要的广告公司 51
3—7—2上海广告公司 53
3—7—3广东省广告公司 53
3—8市场调查与广告调查 54
3—8—1 中国广告业市场调查业务概况 54
3—8—2中国广告界对市场调查之认识 55
3—8—3广告效果调查业务现况 56
3—8—4电通在中国的市场调查活动 56
3—9中国主要的广告团体 57
3—9—1 中国广告协会 57
3—9—2中国对外经济贸易广告协会 58
3—9—3 国际广告协会中国分会 59
3—10中国报纸广告媒体 63
3—11中国电视广告媒体 66
3—12中国广播广告媒体 71
3—13中国杂志广告媒体 73
3—14中国户外广告媒体 75
3—15台湾广告简史 82
3—15—1 广告代理业诞生之契机 82
3—15—3历届广告会议推动广告业之发展 83
3—15—2广告代理业之拓荒者 83
3—15—4广告代理业发展阶段之分析 84
3—15—4—1 业务员制时代 84
3—15—4—2广告代理业创始期 85
3—15—4—3广告代理业成长期 85
3—15—4—4广告代理业茁壮期 86
3—15—5广告代理业发展之阻力 87
3—15—5—1 媒体、广告主、广告公司三者关系不平衡 87
3—15—5—2 恶性竞争恶性循环 88
3—15—5—3挖角与跳槽 89
3—15—5—4 比稿的陋习 90
3—15—5—5发稿权的问题 91
3—15—6广告代理业之贡献 92
3—15—7广告代理业之未来 95
3—15—7—1 经营迈向国际化 95
3—15—7—2广告作业科学化 97
3—15—7—3 以广告效果为经营之导向 98
3—15—7—4健全的广告代理商之建立 98
3—15—8—1 台湾报业的发展 100
3—15—8台湾四大媒体之发展 100
3—15—8—2报禁解除后的台湾报业 102
3—15—8—3 台湾杂志业的发展 103
3—15—8—4 台湾电视事业之发展 104
3—15—8—5 台湾广播事业之发展 105
3—15—9国际化的现代台湾广告业 107
3—15—9—1广告经营国际化，广告作业科学化 107
3—15—9—2台湾最早的广告公司——东方广告公司 108
3—15—9—3—1 电通大力支持·国华于焉诞生 109
3—15—9—3 台湾广告事业的拓荒者——国华广告公司 109
3—15—9—3—2 员工共体时艰·公司成长茁壮 111
3—15—9—3—3 自有户外媒体·自制节目传播 112
3—15—9—3—4企划公益活动·眼光放在未来 113
3—15—9—3—5激发善良人性·肩负社会责任 116
3—15—9—3—6 国华人创刊·建立良好形象 117
3—15—9—3—7苦心擘划经营·沙漠变成绿洲 117
3—15—9—4广告界的优秀尖兵——清华广告公司 118
3—15—9—5 讲究市场策略的——联广公司 122
3—15—9—6不做最大要做最好——志上广告公司 132
3—15—9—7 特洛伊的STENTOR——上通广告公司 134
3—15—9—8 摘星的理想——李奥贝纳股份有限公司 136
3—15—9—9管弦乐的经营——奥美广告公司 139
3—15—9—10 国人自营——华懋国际广告公司 149
3—15—10综合广告业自律运动 152
3—15—11广告评鉴活动——时报广告金像奖 153
3—16香港广告简史 165
第3篇外国部分 168
第4章 日本广告史 168
4—1概论 168
4—2—2叫卖广告 169
4—2—1市集与招牌 169
4—2日本早期的广告 169
4—2—3传单广告 170
4—2—4江户庶民的阅读力 174
4—2—5广告撰文名家辈出 174
4—2—6珍闻汉文 177
4—3明治、大正时期的广告 178
4—3—1明治维新 178
4—3—2明治时期的征婚广告 179
4—3—3戏剧、文学与广告 180
4—3—4早期的交通广告 181
4—3—6征求电话号码广告 182
4—3—5 日本连锁经营的创始 182
4—3—7禁酒广告 183
4—3—8温泉旅馆业的广告战 183
4—3—9户外广告的抬头 185
4—3—10电灯广告公司之成立 186
4—3—11广告代理业的发轫 187
4—3—12 电通的初创 188
4—3—13石油公司与电灯公司的广告大战 189
4—3—15 日报创刊与广告 192
4—3—14新的生活与新的广告 192
4—3—16福泽谕吉《告商人书》 194
4—3—17香烟的广告战 196
4—3—18锵咚屋 197
4—4日俄战争之后 198
4—4—1空前繁荣的经济 198
4—4—2广告学术之发展 200
4—4—3 新闻媒体的巨大化 201
4—4—4正力松太郎与读卖新闻 201
4—5—1 昭和圆本广告大战 202
4—5昭和时代的广告 202
4—5—2政治广告与新闻统合 204
4—5—3异军突起的啤酒战线 205
4—5—4仁丹的发明人——森下博 207
4—5—5仁丹的格言广告 209
4—5—6创造杂志王国的野间清治 210
4—6战后恢复期 213
4—6—1 广告的复苏 213
4—6—2民营广播之开始 213
4—6—3战后成长期的广告 215
4—6—4消费生活的变化 217
4—6—5广告产业的急成长 218
4—6—6行销观念之导入 218
4—7日本的广告公司 222
4—7—1日本主要的广告公司 222
4—7—2外国与日本合作之广告公司 223
4—7—3外国设在日本的广告公司 223
4—8电通广告公司 226
4—8—1 电通管理原则 226
4—8—2 占日本总广告费四分之一的电通 232
4—8—3与20世纪同进的电通 234
4—8—4勇往迈进的电通精神 236
4—8—5电通的三根支柱 241
4—8—6广告是艺术又是科学 249
4—8—7 电通的将来 250
4—9博报堂 258
第5章韩国广告史 261
5—1国际盛会推动广告国际化 261
5—2严格的广告法规 264
5—3韩国的主要媒体 265
5—4广告制作环境 267
5—5外国产品在韩国 268
第6章亚洲其他国家广告史 271
6—1菲律宾 271
6—2新加坡 272
6—3泰国 273
6—4马来西亚 274
第7章 澳大利亚广告史 276
7—1澳大利亚的电波媒体 276
7—2澳大利亚的印刷媒体 278
7—3麻多克旋风 280
7—4消费者运动抬头 281
7—5澳大利亚的广告公司 282
第8章新西兰广告史 285
第9章世界广告编年史概论 288
9—1欧美各国广告简史 288
9—2 50年代英美广告之发展 293
10—1 1880年～1900年 295
10—1—1 快脚步的世界文化 295
第10章世界广告编年史 295
10—1—2广告的历史事件 296
10—1—3海报设计的黄金时代 296
10—2 1900年～1920年 301
10—2—1 美国是移民的新天地 301
10—2—2英国的觉醒 302
10—2—3汽车时代来临 303
10—2—4英美上层社会的安逸生活 303
10—2—5文学与戏剧 303
10—2—6文化层面三大事 304
10—2—7广告艺术的发展 305
10—3—1第一次世界大战后的世界 311
10—3 1920年～1940年 311
10—3—2文学、妇女解放 312
10—3—3广告与电影事业 313
10—3—4航空与海运 318
10—3—5多变的政治与经济 319
10—3—6广告水准提高 319
10—3—7动荡时代的慰藉 320
10—3—8英国宫廷趣闻 320
10—4—1 原子时代来临 336
10—4 1940年～1960年 336
10—4—2二次大战后的英美 340
10—4—3战后的广告表现 342
10—4—4 英美文化的激变 343
10—5 1960年～1980年 350
10—5—1 太空时代的来临 350
10—5—2纷扰的欧美各国 354
10—5—3披头带动流行 355
10—5—4广告、艺术、影剧、文学 356
10—5—5欧美各国的政治 357
10—5—6巴基斯坦戏剧化的政治 358
10—6 1980年～2000年 375
10—6—1 世界和平曙光乍现 375
10—6—2铁娘子撒切尔的崛起 376
10—6—3引起轩然大波的电影 377
10—6—4闪灼的明星 377
10—6—5太空竞赛 379
10—6—6 印刷媒体的新风貌 380
10—6—7 尴尬的广告在英国 382
10—6—8昭和时代终结改元平成 383
10—6—9超现实画派大师达利逝世 384
第11章 欧美各国广告史 388
11—1欧洲现代广告概况 388
11—1—1英国与欧洲大陆 388
11—1—2欧洲各国的广告水准 389
11—1—3多彩多姿的广告技术 390
11—1—4谁是欧洲广告的盟主 391
11—1—5乐观的因素 392
11—2—1—1 英国广告黑暗期 393
11—2—1英国 393
11—2欧洲各国广告史 393
11—2—1—2欧洲广告英国化 394
11—2—1—3 英国的电视广告 396
11—2—1—4美资上位起用英人 396
11—2—1—5 太阳报伸展显著 397
11—2—1—6广播电视与杂志 398
11—2—1—7女王扮演员首相模特儿 399
11—2—1—8 严格的广告管制 400
11—2—1—9 70年代的英国海报 404
11—2—2—1 广告公司分散全国 405
11—2—2联邦德国 405
11—2—2—2广告费匹敌国防费 406
11—2—2—3广播电视缺少弹性 407
11—2—2—4 报业独占化 408
11—2—2—5 报业大王称霸杂志界 409
11—2—2—6伟他谷短波发射站 410
11—2—2—7媒体的接触 411
11—2—3法国 412
11—2—3—1 动摇的广告界 412
11—2—3—2黑雾事件 414
11—2—3—3 自律制度盛行 415
11—2—4希腊 416
11—2—5奥地利 418
11—2—6意大利 419
11—2—6—1起落无常的广告界 419
11—2—6—2广播电视的天堂 421
11—2—6—3 70年代的广告业 423
11—2—7西班牙 424
11—2—8—1 保守的比利时 425
11—2—8比利时 425
11—2—8—2荒芜的媒体 426
11—2—8—3卡泰尔化的新闻界 428
11—2—9丹麦 429
11—2—9—1领先的美系广告公司 429
11—2—9—2代表性的广告公司 431
11—2—9—3广告限制严格 432
11—2—10挪威 433
11—2—11瑞典 435
11—2—11—1 瑞典广告界的特征 435
11—2—11—2媒体的主力是报纸 436
11—2—12荷兰 438
11—2—12—1 美系代理店受排斥 438
11—2—12—2媒体的起伏不定 440
11—3美国现代广告史 444
11—3—1 美国广告公司成长三部曲 444
11—3—1—1 广告公司成立前的美国 444
11—3—1—2版面掮客时代 446
11—3—1—3半服务时代 447
11—3—1—4服务时代 448
11—3—2从20万到300亿 449
11—3—3 四A的标准 452
11—3—4广告业的经营哲学 453
11—3—5直接诉求的广告表现 455
11—3—6轰动一时的儿童节目 456
11—3—7情人椅的传奇 457
11—3—8节目内容力求公正 458
11—3—9 《读者文摘》一段插曲 459
11—3—10严格的药品广告 460
11—4—2 怎样进行广告业务？ 465
11—4—1 广告的新世界导言 465
11—4 70年代初期美国广告经营秘辛 465
11—4—2—1 如何对广大市场进行大量销售？ 466
11—4—2—2 全国性企业广告投资额极高 467
11—4—2—3 医药化妆品广告费独占鳌头 468
11—4—2—4究竟应作多少广告？ 468
11—4—2—5 削减广告预算的后果 469
11—4—2—6肯投资广告的企业股票看涨 470
11—4—2—7广告业者的若干难题 471
11—4—2—8 广告的难处 471
11—4—2—9新产品问世的广告魅力 472
11—4—2—10广告主的变化 474
11—4—2—11 广告专业公司吃香 474
11—4—2—12广告主观念的改变 475
11—4—2—13 品牌经理的介入 476
11—4—2—14广告观念的蜕变 476
11—4—2—15零售商的广告运作 477
11—4—3广告代理商面面观 477
11—4—3—1 广告制作过程繁复 478
11—4—3—2 70年代的广告商是门小行业 479
11—4—3—4共同持股制的缘起 480
11—4—3—3精简人员是经营趋势 480
11—4—3—5新型广告服务社的诞生 481
11—4—3—6新型创意服务社省钱吗？ 481
11—4—3—7广告公司必须改变作风 482
11—4—3—8广告公司的新角色 484
11—5美国可乐广告战史 485
11—5—1可口可乐的秘密 485
11—5—2成功在于广告 486
11—5—3广泛利用媒体 486
11—5—4行销策略的奥妙 487
11—5—5可口可乐打倒可口可乐 488
11—5—6两大可乐拉锯战 490
11—6美洲其他国家广告史 496
11—6—1 加拿大 496
11—6—2 委内瑞拉 498
11—6—3墨西哥 499
11—6—4巴西 502
第12章非洲广告史 505
附录：当代广告名人传 507
参考文献 528