第一章 正确的营销观念是 1
无形的财富 1
营销实例 1
一、“庐山号”现象引发的思考 1
二、对假药现象说一道二 3
三、从“小天鹅”人的营销策略看其营销观念 6
四、牛蛙养殖专业户韩虎林的所想所为 8
五、赞皇县养牛新观念 9
六、“田纳西”总经理的辩证营销观 11
七、也交朋友也赚钱 14
八、旅游业也要赢得消费者的心 15
南星分析仪器厂 22
营销案例 22
本章讲析 24
一、市场就是指“需求” 24
二、市场营销是了解需求、设法满足需求的一系列活动 26
三、市场营销观念的演变 27
第二章 市场调研——打开市场“黑箱” 31
的金钥匙 31
营销实例 31
一、关键的第一步 31
二、将军锁厂绝处逢生 34
三、怎一个“砍”字了得——果农砍果树的一个重要原因 36
四、牙膏市场调查问卷 40
五、石家庄市酵母菌市场状况调查（节选） 44
日本对我国家电市场的调查 62
营销案例 62
本章讲析 65
一、市场调查的内容 65
二、方法各异、殊途同归 67
耳闻目睹——自然观察调查分析法 69
促膝谈心——面谈访问调查分析法 71
日记记录调查法 74
鸿雁传书——邮寄问卷调查法 77
千里姻缘一线牵——电话访问调查法 80
暗渡陈仓——影射调查分析法 84
投石问路——问卷调查分析法 87
三、科学与艺术的统一——市场调查问卷设计 89
问卷的类型 89
问卷设计的基本步骤 90
问卷设计应注意的问题 94
第三章 不可忽视的营销环境 96
营销实例 96
一、影响轿车发展的环境因素 96
二、京城“当铺”为什么举步维艰？ 101
三、面对纸张涨价的思索 104
四、商海泛舟以法为舵——南京友谊公司总经理陶昀给人们的启示 106
五、抓住机遇搞活体育市场 108
六、由中国的垃圾处理谈起 111
七、环保产品生产信息二则 116
一则：多彩涂料行业的绿色产品及发明人 116
二则：芬兰开发出绿色生物燃料 117
八、科技对中式快餐业发展的影响 118
九、科技托起中国“强人” 121
十、新技术给蔬果加工带来了新曙光 123
十一、上海科技风吹出新品潮 125
十二、中国伦理文化影响着林绍良的经营 127
十三、博览会——体育用品的大舞台营销案例 134
一、某企业国际市场环境问题研究 134
二、可口可乐公司在印度 136
三、倪氏兄弟兵败“柳面出租车” 140
本章讲析 142
一、分析市场营销环境的意义 142
二、企业的宏观环境 144
三、企业的微观环境 149
一、消费市场今非昔比 151
第四章 消费市场今非昔比营销实例 151
二、“王海现象”对生产企业和营销者提出了什么？ 153
三、从家电市场看消费者需求的变化 155
四、买的是文化 161
一则：东京人，潇洒过回情人节 161
二则：台湾人还是爱喝茶 162
三则：膨化食品卖“疯”了 163
四则：居民购物方式新热点 164
五则：服装、鞋帽追求简洁、休闲、方便、舒适 166
六则：乐意逛超级市场 167
七则：就冲着肉馅，从大老远赶来 168
二则：“最糟糕的食品” 170
三则：丑陋玩具热销一时 170
一则：“上当” 170
五、巧引消费者的逆反心理 170
营销案例 172
一、长江音响公司国际消费者市场分析 172
二、中国冻鸡出口日本的起伏 174
本章讲析 180
一、研究消费者市场的重要性 180
二、消费者行为模式和影响消费者行为的要素 181
三、消费者需求变化趋势及购买者决策过程 183
第五章 商海泛舟选准目标定好位 186
营销实例 186
一、“朝代现象”的启示 186
二、“晚间银行”与“空调出租” 187
三、“飞腾”靠质优价廉的布胶鞋腾飞 188
四、卢鹰对市场的细分及定位策略 190
五、济南微波炉步入国内外市场 198
六、“康师傅”走进千家万户 200
七、黄色人种专用美白精品——蓝茜尔 201
八、“古井”酒厂“四定”兴业 204
营销案例 207
一、“纽约比萨饼屋”血本无归 207
二、背运的“意大利鸡店” 208
本章讲析 211
一、市场细分化、目标化和定位的意义 211
二、市场细分的条件和方法 212
三、选择目标市场的战略和方法 215
四、市场定位战略 217
一、市场职能的定位 219
资料 219
二、经营策略和营销方式的定位 220
第六章 以全新的观念认识产品 222
营销实例 222
一、“赊店”的名牌战略 222
二、山东苹果受青睐 226
三、“肯德基”的产品策略 227
四、名牌的一半是文化 230
五、追求“无缺点服务”在邢百 235
六、东塘百货大楼的“名片制”服务 237
七、售货艺术ABC 239
八、在新加坡搭乘出租车 242
九、美国的商品直销和名单服务公司 244
十一、“小霸王”的两大法宝 245
十、丰田汽车售出后 245
十二、服务不仅仅是和颜悦色 247
营销案例 249
一、天坛牌电线在香港 249
二、“无声小狗”牌猪皮便鞋在不同生命周期的销售策略 251
本章讲析 261
一、产品的完整概念 261
二、品牌与商标策略 262
三、产品生命周期各阶段的策略 265
四、包装和标签策略 267
五、服务策略 268
六、产品组合策略 272
七、新产品开发策略 274
一、蓝天商厦——河北第一家大型平价商场 278
第七章 定价——营销中的敏感问题 278
营销实例 278
二、从文杰房产销售模式看其定价策略 280
三、商品的利润指标建立于百姓首肯 282
营销案例 285
一、美加净公司新产品的定价 285
二、新建筑材料成本与定价分析 287
本章讲析 292
一、影响企业定价的因素 292
二、企业定价的主要方法 295
（一）以成本为导向的定价方法 295
（二）以需求为导向的定价方法 297
（三）以竞争为导向的定价方法 299
三、定价技巧 300
第八章 渠道通畅供销两旺 302
营销实例 302
一、院线经营给上海电影市场带来勃勃生机 302
二、成功企业分销有术 305
一则：用本地化管理赢得市场 305
二则：“虹美”的营销招术 305
三、美国汽车销售方式在变革 306
四、OEM——一种新的经营方式 308
营销案例 310
一、中国阿拉伯服装怎样打进海湾市场 310
二、飞达电器公司分销渠道的选择 316
一、分销渠道的概念、中间商分类及作用 319
本章讲析 319
二、分销渠道的类型及影响渠道类型选择的因素 323
三、分销渠道的设计与管理 325
四、实体分配策略 327
第九章 五花八门促销术 330
营销实例 330
一、“太阳神”的广告策略 330
二、麦当劳的经营之道 332
三、“保险促销” 334
四、赊销也是一种促销方式 335
五、企业的危机公关非常重要 337
六、关系就是财富 338
一则：河北省城也呈文化促销热 340
七、从文化层次促销 340
二则：商业文化托起黄浦经营业 341
三则：哥本哈根商店的促销术 343
八、硬纸板上做文章 344
营销案例 346
一、美加净公司新产品上市的推销方法 346
二、日本人在美国的公关活动 347
本章讲析 354
一、促销与沟通组合 354
二、广告策略 358
三、人员推销策略 364
四、营业推广策略 368
五、公共关系策略 369
一、我国广告业的现状 375
资料 375
二、我国广告业发展趋势及对策 377
第十章 营销管理——企业成败的关键 379
营销实例 379
一、春兰之谜试解 379
二、注意“家族文化”对企业的影响 383
三、日本的企业文化 385
四、大众交响曲的主题——人 387
五、“雀巢”公司的管理特色 390
六、邯钢人的经验——“模拟市场核算，实行成本否决” 392
七、是这样的价值观念使他们获得成功 406
八、榜样的力量和仪式的作用 408
丰田占领美国市场的策略 412
营销案例 412
本章讲析 419
一、营销计划的编制 419
（一）营销计划的内容和步骤 419
（二）营销预算的制定方法 421
二、营销计划的实施 424
（一）营销战略的实施过程 424
（二）营销计划实施中的问题及原因 425
（三）营销部门的组织 426
三、营销控制 429
（一）年度计划控制 429
（二）营利控制 431
（三）战略控制 432