第一章 广告文案创作实务和经典案例 1
第一节 广告文案创作 2
一、广告文案主题的确定方式 2
二、广告文案的创意构思 17
三、广告文案构成要素 50
四、广告文案类型划分 72
第二节 广告文案制作的具体方法 73
一、广告标题的制作方法 73
二、广告正文的制作方法 87
三、广告附文的制作方法 104
四、广告标语的创作方法 108
第三节 广告文案风格定位 117
一、广告文化风格 117
二、广告文案民族性的效用 135
三、广告文案风格的表现创新 162
四、广告文案文化风格创新 181
第四节 广告文案的表现技巧 201
一、诱导性的表现技巧 201
二、语言艺术的表现技巧 213
第五节 广告策划书编制 221
一、广告策划书编制格式 222
二、广告策划书编制要点 225
第六节 广告文案创作范例评析 227
一、老同仁堂的广告术 227
二、慰劳美军的可口可乐 228
三、出人意料的寻人启事 229
四、宣传小册子的妙用 229
五、“仿膳饭庄”编的故事 230
六、“可口可乐”与“SONY”的命名源由 231
第一节 广告设计 233
一、广告设计 233
第二章 平面广告设计制作 233
二、广告设计基本程序与常用技术 249
第二节 平面广告设计过程 255
一、文字设计技巧 255
二、图像设计技巧 269
三、编排设计技巧 289
第三节 平面广告制作技术 296
一、平面广告制作基础 297
二、色彩调和运用技巧 304
三、文字组织运作技巧 312
四、图像规划绘制技巧 322
五、版面编排处理技巧 350
六、印刷工艺设计技巧 363
第三章 报纸广告制作和案例 386
第一节 报纸广告制作 386
一、报纸广告 386
二、报纸广告的类型及相关实例 409
三、报纸广告的结构分析 426
四、报纸广告制作程序 430
第二节 报纸广告设计技法 431
一、报纸广告设计基础 432
二、报纸广告设计方法 448
三、报纸广告设计技巧 452
第三节 报纸广告语言的创作技法 475
一、报纸广告语言的创作基础 475
二、报纸广告语言的创作技巧 487
三、报纸广告语言创作范例评析 527
第四节 报纸广告造型的制作技法 534
一、广告造型 534
二、广告造型的制作方法 537
三、报纸广告造型的表现技巧 586
第五节 报纸广告的十二种宣传形式 598
一、分类广告 598
二、时效性广告 599
三、公关广告 602
四、公益广告 603
五、以图取胜的广告 605
六、以色取胜的广告 606
七、以文取胜的广告 606
八、开拓性广告 607
九、维持性广告 609
十、竞争性广告 610
十一、挂版广告 612
十二、区域性广告 613
一、杂志广告 617
第四章 杂志广告制作 617
第一节 杂志广告制作 617
二、杂志广告制作的整体要求 622
第二节 杂志广告的制作方法 623
一、文案写作方法 623
二、色彩运用方法 626
三、版面制作方法 632
四、杂志广告编排方法 632
五、杂志广告实例评析 633
一、创作基础 635
第三节 杂志广告的运用 635
二、表现方法 637
第五章 电视广告制作 640
第一节 电视广告制作 640
一、电视广告 640
二、电视广告的优势及局限分析 668
第二节 电视广告制作实务 678
一、电视广告的定位 679
二、电视广告的设计方法 691
三、电视广告制作的一般方法 710
四、电视广告制作的几点经验 750
五、电视广告制作实例评析 754
第三节 各类电视广告的不同表现技巧 763
一、电视广告的表现类型 764
二、电视广告的表现形式 774
第六章 广播广告创作 788
第一节 广播广告 788
一、广播广告历史沿革 788
二、广播广告优势及局限分析 799
三、广播广告的三大要素 819
一、广播广告的定位策略 824
第二节 广播广告的定位与创意 824
二、广播广告的创意手法 828
第三节 广播广告的设计程序及方法 834
一、广播广告设计的整体要求 834
二、广播广告的设计程序 836
三、广播广告的设计方法 838
第四节 广播广告制作技法 842
一、制作前期必要的准备工作 843
二、广播文稿的创作方法 849
三、广播广告制作的实务性操作 874
一、广播广告的表现类型 919
第五节 广播广告的表现技巧 919
二、广播广告的表现技巧 925
第七章 户外广告创作 965
第一节 户外广告制作 965
一、户外广告 965
二、户外广告与四大媒介的对比及其优势 987
三、户外广告的表现类型 994
第二节 户外广告的创意与设计 1000
一、户外广告的创意 1000
二、户外广告的设计技法 1006
一、户外广告的文案策划 1017
第三节 户外广告文案的创作 1017
二、户外广告语的创作 1020
第四节 几种户外广告的制作 1026
一、路牌广告的制作 1027
二、商招、路标、看板及售点广告的制作 1030
三、交通广告的制作 1031
四、海报广告的制作 1031
第八章 广告展示促销 1041
第一节 现代广告展示 1041
一、创造直觉审美效应 1041
三、把握时代感与民族风格 1043
二、注意环境观念 1043
四、讲究真实性 1045
第二节 商店展示特色创意 1045
一、店面展示设计创意 1045
二、橱窗展示陈列创新 1056
三、店内空间设计创意 1065
四、店内陈设配置创新 1067
第三节 现代商业展览特色创意 1072
一、商业展示陈列设计 1072
二、商业展览版面设计 1075
三、商业展览外部环境设计 1078
四、商业展览装饰设计 1079
第四节 GIS展示 1081
一、CIS展示要诀 1081
二、CIS展示事务 1082
第九章 广告包装促销 1084
第一节 包装设计方案 1084
一、包装设计一般常识 1084
二、包装造型的设计方案 1091
三、包装结构的设计方案 1099
四、包装装潢的设计方案 1103
第二节 商品包装 1114
一、如何选择商品包装材料 1114
二、商品包装的几种常用方法 1116
第三节 商品销售包装的操作技巧 1121
一、销售包装 1121
二、销售包装的创意翻新 1126
三、销售包装优化方法 1131
第四节 包装促销新方法 1133
一、消费心理与包装定位探析 1133
二、包装促销经验借鉴 1138