第一篇 概述 2
第一章 广告概述 2
第一节 广告的概念 2
第二节 现代广告 7
第三节 广告的种类与功能 12
第二章 广告策划在企业营销中的作用 22
第一节 广告策划与企业营销 22
第二节 广告策划的程序和内容 34
第三节 广告策划遵循的原则 42
第二篇 广告战略规划 48
第三章 广告调研 48
第一节 广告调研的作用与原则 48
第二节 广告调研的步骤和方法 53
第三节 广告调研的内容 66
第一节 广告目标的作用 72
第四章 广告目标与战略 72
第二节 广告目标的确定 77
第三节 广告战略 83
第五章 广告计划与决策 91
第一节 广告计划的内容 91
第二节 广告计划的拟定 97
第三节 广告决策 103
第一节 广告预算的意义和程序 108
第六章 广告预算 108
第二节 广告预算的确定 111
第三节 广告预算的分配 116
第三篇 广告实务 123
第七章 广告的基本原理 123
第一节 广告的诉求认知原理 123
第二节 广告的心理学原理 126
第三节 广告的促销原理 128
第四节 广告的传播学原理 131
第五节 广告的美学原理 134
第八章 广告媒体 136
第一节 广告媒体评价 136
第二节 广告媒体策略 148
第三节 广告媒体的选择方法 152
第四节 售点广告（POP） 155
第九章 广告时间和空间 160
第一节 广告时间 160
第二节 广告空间 176
第十章 广告的设计与创作 190
第一节 广告设计基本原理 190
第二节 广告设计的基本要求及表现手法 197
第三节 广告文案的设计与创作 202
第十一章 广告效果测定 212
第一节 广告效果概述 212
第二节 广告效果测定的意义及原则 215
第三节 广告经济效果的测定 220
第四节 广告本身效果的测定 224
第十二章 广告组织与管理 229
第一节 广告组织 229
第二节 微观广告管理 234
第三节 宏观广告管理 240
第十三章 国际广告 249
第一节 国际广告的特点 249
第二节 国际广告的策划 258
中华人民共和国广告法 270
第一章 总则 270
第二章 广告准则 271
第三章 广告活动 273
第四章 广告的审查 275
第五章 法律责任 275
第六章 附则 278
广告管理条例 279