1．占领阵地——饮品行业的竞争态势 2
1．1 谁都想占有诱人的奶酪 2
碳酸饮料 2
饮用水 3
茶饮料 4
乳制品 5
冷饮类 6
果汁类 7
咖啡类 8
酒饮料 9
1．2 国外两乐中的“巨无霸” 9
“两乐”的百年商战 10
“可口可乐”百年广告语 15
1．3 “娃哈哈”的品牌发展战略 18
正在崛起的“非常可乐” 19
“非常可乐”的广告系列 21
1．4 知己知彼便能良性互动 24
饮料品牌所占的地位 24
民族饮料品牌发展机会分析 26
在良性的竞争中成长 28
1．5 经典案例：维维利乐包上海市场推广方案 30
2．明确契机——饮品广告的策略制定 38
2．1 恰到好处确定目标策略 38
百事可乐的广告策略 38
摸透消费者的心态变化 41
2．2 传统与国际品牌本土化 42
国际品牌，本土文化 44
雀巢咖啡的本土广告 46
麦氏咖啡的广告策略 48
2．3 勇于开拓奇迹的倡导者 49
“旭日升”全新概念 49
“高钙牛奶”桂冠香港 50
传统饮品向当代经营的转化 52
2．4 领略八仙过海各显神通 53
抢占广告阵地的制高点 54
乐百氏换广告是成是败 55
2．5 时时刻刻挡不住的诱惑 57
走自己的路，让别人去说吧 57
饮品广告在电视的投放比例 59
2．6 经典案例：润豪牌汽水上市广告策划案 61
3．找准方向——饮品广告的定位招数 72
3．1 把激情深深地融入诉求 72
以青年为诉求对象的广告 72
饮料冷与热的新卖点 74
“黑松沙士”的品牌塑造 76
3．2 广告定位差异先声夺人 77
乐百氏、娃哈哈定位差异 77
农夫山泉有点甜 79
丈八龙泉“喝着清凉，喝着走” 81
“红牛”的功能定位 82
宝矿力的定位策略 82
3．3 产品诉求点要令人心动 85
“露露”成功实施品牌战略 85
只要健康不要胖 87
“别样红”借鉴包装 88
3．4 灵活把握市场寻找缝隙 89
以小博大见真功 89
乘虚而入找“缝隙” 91
“乡谣”从葡萄酒到牛奶 92
3．5 产品功能重新定位 95
“维他奶”广告的再次定位 95
“七喜”的三次调整定位 97
3．6 经典案例：独避蹊径的雅知味 99
4．风光无限——饮品广告的创意灵感 108
4．1 审时度势寻求新颖创意 108
5000日元一杯的咖啡 108
诉求“天然”的广告 109
经典的广告评析 111
4．2 潜移默化使人难以忘怀 112
“直接函件”的广告策略 113
“信箱”广告的宣传攻势 114
宁红好喝茶文案 116
4．3 幽默诙谐让人轻松享受 118
创意为主，幽默取胜 119
让你体验初恋般的感受 122
4．4 不朽的思维中追寻灵感 123
难以忘怀的“背影” 124
“清凉屋虎头脆皮”的策划 125
4．5 经典之作源于创意无限 126
益群红茶菌广告创意 126
美妙客纯牛奶创意 127
电视广告创意片欣赏 128
4．6 经典案例：42万元打响一个品牌 130
5．智者见智——饮品广告的表现技巧 136
5．1 广告精巧制作博人喜爱 136
“阿华田”广告的独特构思 136
雪碧与非常柠檬的广告 137
报刊等平面广告欣赏 139
5．2 借鉴他山之石表现不朽 143
巧借他山之石攻玉 143
明星代言人：星光灿烂 146
5．3 广告的先声夺人策略 148
广告的异曲同工之妙 148
广告创造成功的机会 153
5．4 情趣更新思路延伸精华 155
尊重每一颗葡萄 156
康师傅饮料新品上市策划 159
“三得利”进入中国 162
5．5 把握媒体特点别出心裁 163
海浪“草船借箭” 164
地下广告及世界最大招贴画 165
5．6 经典案例：999蒸馏水武汉地区广告策划案 167
5．7 经典案例：“卡尔比”广告诉求策略 172
6．魅力展现——饮品广告的形象公关 178
6．1 良好的公关带来新机遇 178
有意制造新闻价值 178
“娃哈哈”的公关活动 179
6．2 产品离不开文化附加值 180
“可乐”的文化差异 181
卖咖啡变为卖文化 183
广告中的大话西游现象 184
6．3 经典策划贵在执行 186
“诗风绿”的“绝招” 187
启动“学生饮用奶工程” 188
6．4 努力将体育牌变公关牌 189
奥运会的公关活动 189
健力宝的体育公关 192
让体育为产品推波助澜 193
6．5 企业产品要有危机意识 195
“意外事故”的广告效应 196
“佩珀”怎样才能抓住消费者 197
6．6 经典案例：“娃哈哈”明星歌曲路线的成功 198
7．步步为赢——饮品广告的促销宣传 206
7．1 运用媒体传播促销产品 206
乐百氏10年营销传播启示录 206
善用媒体来传播企业和产品 208
7．2 操作得当才能夺取阵地 209
“伊利”在阳光下奔跑 209
常喝稀世宝，视力会更好 211
7．3 抢先开发创新网络先锋 215
网络上的饮品战 215
强强联营，争取双赢 217
雀巢公司广告费20%用于网络 219
7．4 先发制人诱导消费市场 221
和路雪自暴营销战略 221
花样各异的广告促销 222
7．5 互动广告创新出其不意 224
“平淡无奇的”卡片 224
康师傅绿茶广告：“我选我的NOI” 225
7．6 经典案例：“百果洲”鸡尾果汁的品牌推广 227
8．金无足赤——饮品广告的失误探源 234
8．1 注意调理自我过错行为 234
到什么山，唱什么歌 234
自诩：先把自己看清楚 235
优势并不是每一个都值得炫耀 236
果汁广告暴露了自私本性 237
8．2 执行计划缺乏有效监控 238
“太子”，想说爱你不容易 239
忧心瞩望“B”果奶 240
先摇33下的“雪克33” 241
不要认为自己什么都行 242
剖析健力宝失败成因 242
8．3 促销广告策划考虑欠佳 243
无成饮品，败走贵阳为哪般 244
一枝笔莱阳梨汁为何“火”不起来 246
太阳神之歌“抄”你没商量 247
8．4 信息一旦失误后患无穷 248
一个不能遗忘的故事 248
前事不忘，后事之师 249
8．5 启用明星就得慎重选择 250
伏明霞：一条抱憾终生的“脏裤子” 251
赵薇：“日本军旗装”事件 252
明星广告反思 252
8．6 经典案例：奥林蒸馏水上市策划实录 253
主要参考文献 258
后记 259