第一章 拨开迷雾：认知品牌 1
前言：强势品牌 1
第一节 认知品牌 2
一、品牌的内涵 2
二、品牌的分类 5
（一）按区域分类 6
（二）按性质分类 6
（四）按品种分类 7
（五）按层次分类 7
（三）按属性分类 7
第二节 品牌的演进、发展 8
一、品牌的起源 8
二、品牌的发展 10
（一）1860年～1914年：出现民族制造品 10
（二）1915年～1929年：制造商品牌的日趋成熟 12
（三）1930年～1945年：对制造商品牌的挑战 12
（四）1946年～1985年：品牌管理标准的出台 13
（五）1986年至今：品牌面临新的挑战和机会 14
一、品牌可以长盛不衰 17
第三节 品牌的三大特征 17
二、成功品牌具有市场领导性 18
三、强势品牌可形成较大的顾客忠诚 20
第四节 成功品牌的五个要素 22
一、知名度与美誉度 22
二、市场占有率高，竞争力强劲 26
三、工艺精湛、品质卓越 28
四、质量可靠，服务优良 30
五、强有力的顾客忠诚 31
第五节 中国品牌的现状 32
第二章 客观存在的巨大财富：品牌资产 39
第一节 品牌是企业重要的无形资产 40
一、品牌是重要的无形资产 40
二、品牌资产的重要价值 43
三、品牌是消费者购买行为的重要依据 46
四、品牌不等于商标 47
（一）商标是品牌的一部分 50
第二节 品牌资产的构成要素 52
一、品牌资产的定义 52
（三）商标掌握在企业手中，品牌属于消费者 52
二、品牌资产的构成要素 54
（一）品牌知名度 54
（二）品牌联想 59
（三）品牌忠诚 60
（四）品牌的品质形象 63
（五）附着在品牌上的其他资产 65
第三节 品牌价值及其量化分析 66
一、品牌价值 66
（一）效用意义上的品牌 67
（二）品牌资产评估 68
二、品牌价值的量化分析 71
（一）品牌竞争力的实现指标 71
（二）品牌竞争力的因素指标 73
（三）品牌竞争力的量化分析 75
第四节 品牌资产的价值评估 92
一、品牌评估兴起的背景 92
二、品牌评估的好处 94
三、品牌资产评估的方法与实践 95
（一）会计方法 96
（二）品牌资产评估法 100
（三）英特品牌公司的品牌价值评估 106
第五节 中国品牌与世界知名品牌的差距 110
一、中国品牌所面临的威胁 110
二、国外品牌的大举入侵 113
（一）饮食行业 114
（二）饮料行业 115
（三）电视机行业 116
（四）轿车行业 117
（五）日用品行业 117
三、中国品牌与世界知名品牌的差距 119
（一）世界名牌已处于市场垄断地位，仍保持高水平基础上的高速增长 121
（二）世界名牌营业利润稳定增长，而我们的利润增长远远滞后于销售收入的增长 121
（三）世界名牌收入主要来自海外，我们的影响仅限于国内 122
第六节 品牌资产的管理 128
一、核心品牌的管理 134
二、品牌的延伸 136
三、衍生品牌 140
四、品牌创新 141
五、品牌策略 142
第三章 新经济时代的重中之重：品牌创建 145
第一节 创建强有力品牌的重要意义 146
一、强势品牌本身就意味着高收益 146
二、强势品牌对市场具有强大的吸引力 150
（二）商标是一种法律概念，品牌是市场概念 151
三、强势品牌意味着对投资的吸引力 152
四、强势品牌是吸引、聚纳人才的旗帜 154
第二节 新经济与科技发展中的品牌 158
一、新经济下的品牌压力越来越大 158
二、科技改变了品牌的力量 162
（一）科技的力量无处不在 162
（二）洋科技入侵中国 163
（三）技术创新创名牌 164
（四）高科技增强了品牌的力量 165
第三节 企业的品牌该如何定位 168
一、什么是品牌定位 168
二、品牌定位的基础 171
第四节 注意力经济与网络品牌 178
一、注意力经济 179
二、网络品牌 180
第五节 新经济时代建立品牌的新工具 185
一、雅虎品牌 186
二、利用网络广告 187
（一）网络广告的魅力 191
（二）品牌的网上形象 192
第六节 高技术品牌的创建 193
第七节 互联网对塑造品牌的影响 200
第四章 盈利才有意义：品牌经营 206
第一节 品牌是营销资源和价值的载体 207
一、品牌资源向品牌资本的转化 207
（一）品牌资本转化率 208
（二）品牌生命周期 211
二、品牌是获利的保障 214
一、品牌经营的目标 217
第二节 盈利才有意义 217
二、品牌经营的市场意识 220
三、把用户放在首位 222
四、正确的盈利观念 224
五、品牌经营有风险 227
第三节 整合营销与品牌经营 230
一、市场环境的变化，促动了营销的变革 231
（一）媒传裂变，传播方式多样化 231
（二）产品同质化加强 233
（三）消费者的个性化消费 234
二、整合营销传播促进品牌资产形成 235
第四节 出奇制胜的品牌经营技巧 238
第五节 由顾客满意到品牌忠诚 244
一、顾客满意CS 245
二、谁会信守承诺 248
第六节 传统品牌策略六大误区 252
误区一：名牌是长期创建的结果 252
误区二：“推”、“吹”即可创建名牌 256
误区三：创下名牌即可一劳永逸 260
误区四：舍本逐末的名牌策略 261
误区五：品牌经理没有进行职能转变 267
误区六：品牌个性的朝令夕改 270
第五章 谁笑到最后 谁笑得最好：品牌竞争 272
第一节 全面营造企业CI战略 273
一、特定产品形象 273
二、CI战略 277
三、CS对CI的超越 280
第二节 实现企业规模化经营 284
第三节 品牌竞争的最低成本战略 289
一、品牌竞争力 289
二、品牌的附加价值 293
第四节 强化产品质量，以质取胜 296
一、产品质量特征 297
二、“质量如命”的管理 300
第五节 完善企业品牌的专一化服务 303
第六节 知己知彼的差异优势战略 309
第六章 江山易打难守 品牌难建易丢：品牌保护 316
第一节 影响品牌发展的因素 317
一、从战略向战术方向转移 317
二、由广告向促销转变 320
三、网上销售的出现 322
四、消费者日趋理智与成熟 324
第二节 强化品牌的自我保护意识 325
一、品牌设计 325
二、商标注册 327
三、品牌宣传 330
四、价格形象 331
五、谨防假冒 331
六、保守品牌秘密 334
第三节 品牌保护设计 336
一、商标权 337
（一）商标权的法律特征 338
（二）商标注册的基本程序 339
二、非常保护手段 343
第四节 新经济下的品牌保护 345
一、域名注册 346
二、域名与商标 348
第五节 坚守品牌阵地 350
第七章 主动出击才能尽占先机：品牌提升 356
第一节 具备品牌经营的全球化意识 357
一、创名牌阶段 357
二、如何走向全球化 359
（一）赞成品牌全球化的观点表现 359
（二）反对品牌全球化的观点表现 362
一、“末日管理”小天鹅 363
第二节 时刻保持品牌危机感 363
（一）理解竞争就是争取消费者 366
（二）参与竞争就是提高市场占有率 368
二、危机预警防范系统 369
第三节 品牌的更新与延伸 373
一、品牌的更新 374
（一）更新品牌名称 375
（二）重塑品牌形象 377
（三）完善品牌标识 379
（四）改进品牌包装 380
二、品牌的延伸 382
（一）注意产品定位与品牌定位的一致性 384
（二）品牌延伸的有限性 386
（三）要注意品牌延伸时的时机选择 388
第八章 WTO与中国品牌的全球化战略 401
第一节 WTO给我们带来的挑战 402
第二节 品牌的全球化 406
一、全球化优势 407
二、承认区域差异性 410
第三节 品牌的国际注册与保护 414
一、品牌国际注册的主要途径 415
二、品牌国际注册的申请、审查与受理 417
三、保护工业产权巴黎公约 419
四、世界贸易组织（WTO）知识产权协议 421
第四节 中国企业必须高举自己的品牌之旗 423