第一章 广告概述 1
第一节 广告的定义及与相邻概念的联系 2
第二节 广告的分类 5
第三节 广告发展与广告策略思想的演变 11
第四节 广告的经济功能 16
第五节 广告的文化功能 27
第二章 广告的社会与法律环境 36
第一节 广告的伦理道德与社会责任 36
第二节 我国广告法对广告的限制及管理 38
第三节 我国广告法对广告管理的主要内容 41
第四节 世界各国对广告的限制与管理 59
第三章 广告产业 73
第一节 广告产业的结构、性质与地位 73
第二节 广告产业人员的作用与任务 82
第三节 广告主 83
第四节 广告代理商与广告媒介 85
第五节 客户—代理关系 87
第六节 代理的责任与代理—政府关系 91
第四章 广告市场研究 94
第一节 广告市场的概念 94
第二节 广告市场研究的主要内容 100
第三节 广告市场研究的步骤与方法 107
第四节 抽样技术与广告调查表的设计 113
第五章 广告主的广告投资计划 120
第一节 如何建立自己的广告部门 120
第二节 广告计划的制订 122
第三节 广告预算计划 125
第四节 如何选择广告代理商 141
附录：广告计划纲要 145
第六章 广告公司的经营与管理 153
第一节 内部的组织结构与人才素质 153
第二节 经营特点与业务来源 159
第三节 业务拓展与风险管理 173
第四节 广告公司与媒介的竞争与合作 179
第一节 广告分阶段目标 181
第七章 广告目标策略——创造性的广告策略之 181
第二节 确定广告目标消费者的方法 187
第八章 产品观念与广告定位策略——创造性的广告策略之二 194
第一节 产品观念与广告策略 194
第二节 产品定位与广告定位 199
第三节 广告定位的类型与定位的技巧 203
第九章 广告文案策略（一）——创造性的广告策略之三 212
第一节 文案设计要素与广告诉求 212
第二节 广告创意 220
第三节 广告格式化与广告版式 226
第十章 广告文案策略（二）——创造性的广告策略之四 239
第一节 印刷广告的创作艺术 239
第二节 电波广告的创作艺术 253
第十一章 广告媒体策略——创造性的广告策略之五 263
第一节 媒体计划与媒体选择 263
第二节 媒体评价与组合媒体策略 274
第三节 印刷媒体的选择与购买 280
第四节 电波媒体的选择与购买 285
第五节 其它媒体的选择与购买 293
第六节 网络营销技术对电视广告的影响 294
第十二章 国际广告的整体策划 301
第一节 国际广告的特点与发展现状 301
第二节 国际广告市场结构与广告环境分析 308
第三节 国际广告的创造性策略与国际广告代理商的选择 315
第四节 我国对国际广告的管理 325
第一节 整合营销观念的演变及对广告的影响 329
第十三章 广告与整合营销传播 329
第二节 整合营销中的直接营销与销售促进 332
第三节 公共关系、企业广告与非商业性广告 343
第十四章 广告效果评估与测定 348
第一节 广告效果的含义与测定的方法 348
第二节 广告效果事先测试法 352
第三节 广告效果事后测定法 356
主要参考文献 362
后记 364