第一章 市场营销导论 1
第一节 市场与市场营销的概念 3
一、市场营销的定义 3
二、市场营销的经济效用 9
三、市场营销近视病 10
四、以人为本的市场营销 12
五、非营利性组织市场营销 12
第二节 知识经济时代与知识营销 13
一、市场营销的发展及营销观念的演变 13
二、市场营销组合 17
三、现代市场营销理论创新 21
四、知识经济的特征与营销变革 30
第二章 知识经济与市场营销观念创新 50
一、知识经济条件下的营销环境 52
第一节 知识经济带来的营销环境的变化与营销创新 52
二、强化科技创新意识 53
三、调整产品观念 55
四、更新传统营销渠道观念 59
五、强化人力资源开发观念 62
六、树立全员营销观念 63
第二节 知识经济呼唤全方位的服务营销 65
一、全方位服务的观念 66
二、服务市场的涵义 69
三、服务产品营销与实体产品营销的区别 76
四、服务产品的营销策略 78
第三章 市场营销环境分析和营销伦理 93
第一节 市场营销环境概述 94
一、市场营销环境的涵义 94
二、市场营销环境的特点 95
三、企业营销与营销环境的关系 96
一、政治法律环境 97
第二节 市场营销宏观环境 97
二、经济发展水平 101
三、自然环境 104
四、人口发展状况 105
五、技术环境 106
六、社会文化环境 106
七、市场竞争状况 110
第三节 市场营销微观环境 112
一、知识型企业 112
二、供应商 114
三、营销中介 115
四、顾客 115
五、竞争者 115
六、信息 117
七、公众 117
第四节 市场环境SWOT的分析评价 117
一、市场机会与威胁 118
二、优势与劣势 125
三、SWOT系统分析 129
第五节 营销环境中的道德和社会责任 130
一、市场营销人员的道德行为准则 131
二、市场营销道德 133
三、社会责任 134
四、我国营销道德的建设 135
第四章 购买者行为分析 137
第一节 消费者市场及特点 139
一、消费者市场的概念 139
二、消费者市场需求的特点 139
三、消费者市场需求变化对企业营销的影响 141
四、消费者购买动机分析 142
五、消费者购买行为分析 147
六、消费者购买活动和购买过程的分析 151
第二节 组织市场购买行为分析 154
一、组织市场分析 155
二、生产者市场和购买行为 156
三、中间商购买行为 163
四、政府采购者行为 164
第三节 关系营销 165
一、关系营销的含义 165
二、关系营销与交易营销的区别 166
三、关系营销的流程系统 167
四、关系营销的具体实施 169
五、马狮百货集团的关系营销 170
第五章 知识经济与市场营销信息系统 173
第一节 知识经济的特点 175
一、以信息技术和网络建设为核心 175
二、以人力资本和技术创新为动力 175
三、以高新技术和服务产业为支柱产业 176
四、以强大的科研体系为后盾 177
第二节 知识和信息的概念及区别 179
一、什么是知识？ 179
二、什么是信息？ 180
三、信息的作用 182
第三节 市场营销信息系统 183
一、市场营销信息系统的概念 183
二、市场营销信息系统的作用 184
三、市场营销信息系统的构成 185
一、市场营销信息收集与分析的必要性 189
二、市场营销信息收集与分析的原则 189
第四节 市场营销调研 189
三、市场营销信息收集与分析的条件 190
四、市场营销信息收集与分析的方法 192
第六章 目标市场战略 200
第一节 市场细分 203
一、市场细分的概念 203
二、市场细分的实践意义 204
三、消费者市场细分 205
四、组织市场细分 216
五、定制营销策略 218
第二节 目标市场 221
一、目标市场的选择及其评估 221
二、目标市场策略 226
三、选择目标市场的模式 230
第三节 市场定位 231
一、定位的概念 231
二、市场定位的必要性 232
三、市场定位的步骤 234
四、市场定位的方法 236
五、定位工具 239
第四节 竞争战略 245
一、现代企业竞争的战略意义 245
二、五种竞争力量 246
三、三种基本竞争战略 246
四、不同市场地位企业的竞争策略 249
第一节 产品的营销概念 254
一、产品的营销概念 254
第七章 产品策略 254
二、产品分类 257
第二节 产品的生命周期分析 259
一、产品生命周期理论 259
二、产品生命周期各阶段的市场营销策略 263
三、延长产品成熟期的策略 265
第三节 产品组合策略 269
一、产品线和产品组合 269
二、产品组合策略 270
三、最佳产品组合 271
四、产品组合优化方法 272
一、开发新产品的必要性 275
第四节 新产品开发策略 275
五、知识经济的宏观标志 278
二、新产品开发程序 279
三、产品的市场定位 285
第五节 品牌、商标与包装策略 289
一、品牌与品牌策略 289
二、商标与商标策略 293
三、知识经济时代的品牌营销观念和营销规则 297
四、包装与包装策略 300
第八章 定价策略 304
第一节 定价的机理 305
一、产品的价值是价格决定的基础 305
二、制订产品价格必须考虑到生产成本 306
第二节 定价的程序 307
一、确定定价目标 307
三、价格的制订必须考虑到国家政策 307
二、选择价格策略 309
三、核定最后价格 310
第三节 定价的方法 311
一、成本导向定价法 311
二、需求导向定价法 314
三、竞争导向定价法 317
第四节 定价的策略 319
一、心理定价策略 319
二、折扣定价策略 322
三、阶段定价策略 325
第五节 定价的技巧 328
一、降价技巧 328
二、提价技巧 332
三、美国商家巧用价格杠杆 334
第九章 分销渠道策略 340
一、分销渠道的特征 341
第一节 分销渠道概述 341
二、分销渠道的模式 342
三、选择分销渠道的原则 344
四、选择分销渠道的要求 345
五、分销渠道策略 347
第二节 分销渠道的环节 351
一、批发商 351
二、零售商 354
三、无店铺零售 355
四、店铺零售 361
五、代理商 368
第三节 分销渠道的管理 370
一、分销渠道的开拓 370
二、分销渠道的评价及调整 371
三、分销渠道的激励 374
四、分销渠道的控制 376
第十章 连锁经营 377
第一节 连锁商店概述 379
一、连锁店的涵义 379
二、连锁商店的产生 379
三、连锁店的特征 381
四、连锁店的功能 386
五、连锁经营在国外零售商业中的发展 387
六、我国零售商业发展连锁经营的意义 388
第二节 连锁商店的经营形态 389
一、正规连锁 390
二、自愿连锁 391
三、特许连锁 393
第十一章 电子商务与网络营销 398
第一节 电子商务及其发展 400
一、电子商务的定义 401
二、电子商务与网络营销 402
三、电子商务的发展过程 402
四、电子商务的分类 404
五、电子商务的特点 405
第二节 网络营销 406
一、网络营销的实质 407
二、传统营销与网络营销的比较 412
三、网络营销的优势与效应 414
四、网络营销带来的冲击及影响 418
五、网络营销形成的理论基础 428
六、创造网络环境下的竞争优势 432
第十二章 促销策略 437
第一节 促销的作用 439
一、促销的概念 439
二、促销的作用 440
第二节 促销与信息沟通 443
一、市场营销沟通模式 443
二、市场营销的沟通决策 445
一、促销组合的构成要素 448
第三节 促销组合 448
二、促销组合的影响因素 464
三、促销组合计划的制定与实施 469
第四节 促销与社会 470
一、促销对社会的积极影响 471
二、促销对社会的不利影响 471
第十三章 广告策略 473
第一节 广告概述 473
一、广告的研究对象 473
二、广告的分类 474
三、广告的功能与作用 476
第二节 广告定位 478
一、广告定位理论 478
二、广告定位的方法 479
第三节 广告创意 484
第十四章 企业文化 490
第一节 什么是优秀的企业文化 491
一、企业文化是现代企业的精神支柱 492
二、企业文化的组成因素 492
三、企业的价值观是企业文化的核心 493
四、英雄是企业文化的集中体现 495
五、企业文化通过买价和仪式表现 495
六、文化网络是企业文化传播的载体 497
第二节 如何看待中国的企业文化 500
一、中国近代民族企业家具有浓厚的爱国主义精神 500
二、中国近代民族企业家带有浓厚的传统文化色彩 501
三、中国近代民族企业家带有浓厚的民主、民生精神 502
四、中国近代民族企业家有着一股不屈不挠、锐意创新的精神 503
第三节 如何营造良好的企业文化 504
第一节 市场营销计划 509
一、市场营销计划体系 509
第十五章 市场营销计划、组织与控制 509
二、市场营销计划编制的程序 513
三、市场开拓计划 514
第二节 市场部建设 516
一、市场营销部门的演进 516
二、营销组织 517
三、市场部产生的背景及其作用 521
四、市场部的职能 523
五、市场部与销售部的区别 524
六、市场部的工作核心 525
七、市场部的工作模式 526
八、正确处理市场部与其他部门之间的关系 528
第三节 市场营销控制 531
一、营销控制的方式 532
二、营销控制的步骤 532
三、营销控制的内容 534
参考文献 537