1 市场坐标：分解与还原 1
1.1 区别市场类型的基本要素 2
1.2 各行其道的完全竞争市场 5
1.3 独步天下的垄断市场 7
1.4 扑朔迷离的垄断竞争市场 8
1.5 相反相成的寡头市场 10
1.6 小结：你在不同市场上的权力 13
2 身不由已：市场中的不可控因素 17
2.1 经济的双向浴缸 18
2.2 “看不见的手” 22
2.3 难以逾越的文化樊篱 25
2.4 宏观经济的周期变动 32
2.5 小结：利用不可控因素 37
3 经济学常识：给“博士们”补课 42
3.1 市场 43
3.2 利润 47
3.3 需求的价格弹性 50
3.4 需求的收入弹性 53
3.5 成本 56
4 行销的人道 61
4.1 “国贸中心”和《时代周刊》的尴尬 62
4.2 行销中关于“人”的新误区 69
4.3 人性化：行销的新概念 72
5 包装企业 82
5.1 1000万元：买配方还是买“形象” 83
5.2 良好企业形象的生长点 89
5.3 企业形象的测量和分析 94
5.4 TBS尝试：包装“飞亚” 100
5.5 形象：行销的重武器 115
6 调查与情报：启开市场的钥匙 117
6.1 旗袍真的又将风行吗 118
6.2 TBS报告：“太阳神”系列产品的市场调查 121
6.3 市场调查的技术和技巧 130
6.4 情报商业化 136
6.5 适用于行销的“情报战”技巧 142
7 产品企划 149
7.1 瞄准消费者的终极目标：产品核心 150
7.2 重视消费的中间媒介：产品形体 153
7.3 提供消费效果的保障：产品附加值 158
7.4 通往新产品的捷径 164
7.5 走向无形：产品创意新趋势 169
7.6 适时出击：把握和创造产品销售的时机 175
8 定位：把产品“挂”在消费者心中 181
8.1 定义：“七喜汽水”如何定位 182
8.2 纯牛奶的自然定位 184
8.3 定位的成与败 185
8.4 定位要素（一）：名称、包装和广告 187
8.5 定位要素（二）：价格 195
9 名字：无形的资产 203
9.1 品牌：啤酒盛衰的秘密 204
9.2 为产品命名的方法和技巧 206
9.3 取巧的捷径：快速成为名牌 212
9.4 “命名”是一项工程 216
9.5 TBS报告：为一家集团公司命名 219
9.6 译名：“可口可乐”和“美国一号” 226
10 适应价格 230
10.1 毒品如何订价 231
10.2 订价的基本导向 233
10.3 最终价格的制订 243
10.4 价格的修正和调整 246
10.5 价格失当的案例剖析 252
11 促销组合 257
11.1 销售促进 258
11.2 公共关系 264
11.3 消费者教育 269
11.4 人员销售及其新形式 273
11.5 水桶原理：“佐丹奴”的整体促销术 278
11.6 TBS案例：走进电影院的促销活动——活用促销组合 283
12 创意：有效广告的真谛 290
12.1 广告的目标 291
12.2 广告的信息 298
12.3 广告的诉求对象 309
12.4 选择和使用广告媒体的创意 314
12.5 广告的效果 322
13 促销：广告的使命 328
13.1 “艾斯基涅斯”的陷阱 329
13.2 比较广告：竞争的利器 336
13.3 软性广告：新的广告理念 339
13.4 TBS报告：“珠江路是‘四通’” 345
13.5 TBS报告：关于“三迪”微型车系列广告的检讨 347
13.6 警告广告大户：要避免广告浪费 353
13.7 奉劝中小企业：“花小钱，办大事” 356
14 寻求异质性 362
14.1 产品的异质性：太空啤酒和异化的自行车 363
14.2 均匀性的误区：高档月饼误入岐途 367
14.3 走出误区：一个关于“中秋月饼”的策划 372
14.4 包装的异质性：拉特纳珠宝店和装广告牌的出租车 374
14.5 销售的异质性：限定销售 378
14.6 小结：学会用智慧经商 381
15 实例：文化市场化 385
15.1 促销“雅文化” 387
15.2 艺术商品定价必须尊重需求 393
15.3 《废都》现象：空前成功的文化广告 397
15.4 跟进战略：且看艺人如何取巧 401
尾声：警报！警报！！行销警报！！！ 405
作者后记 411