第一部分 收集资料 8
一、一般资料的收集 8
1．从生活中汲取经验 9
2．从书籍中获得知识 13
二、特定资料的收集 22
1．特定的客户 23
2．特定的商品 24
3．特定的顾客 26
4．特定的目标 34
5．特定的媒体 36
三、收集资料的方法与态度 38
1．收集资料的方法 38
2．收集资料的态度 41
第二部分 构思创意 45
一、确立广告文案的主题 45
1．广告文案主题的形成 46
2．广告文案主题的要求 51
二、广告文案的创意过程 56
1．探索各资料的本质意义 57
2．寻求各资料间的相互联系 64
3．重新组合，创意出现 68
三、文案创意常用的思考方法 75
1．垂直思考法 76
2．水平思考法 80
3．集体思考法 81
四、广告文案创意的基本特征 93
1．揭示商品价值 93
2．追求对人心的冲击 96
3．讲求实效 98
1．广告诉求方式的选择 102
一、创意的文字化 102
第三部分 写作文案 102
2．广告题材的选择 111
3．广告语言的选择 137
二、广告文案的基本结构 150
1．标题 150
2．正文 165
3．附文 179
4．中心广告词 179
三、广告文案写作的技巧与原则 184
1．广告文案写作的技巧 184
2．广告文案写作的基本原则 201
第四部分 报刊广告文案写作 209
一、报刊广告概说 209
1．报纸广告的特点与类型 209
2．杂志广告的特点与类型 216
二、报刊广告文案的特点 220
1．包容面广 220
2．结构完整 224
3．语言通俗耐读 228
三、报刊广告文案的写作 232
1．注重标题的写作 233
2．正文写作要尊重事实，尊重消费者 241
3．有话则长，无话则短 249
第五部分 广播广告文案写作 254
一、广播广告概说 254
1．广播广告的特点 254
2．广播广告的类型 257
3．广播广告的构成要素 259
二、广播广告文案的特点 261
1．以口语为主 261
2．结构浓缩 264
3．表现形式多样 268
1．切忌平铺直叙 273
三、广播广告文案的写作 273
2．语言要明快易记 277
3．内容要精炼集中，不生枝蔓 283
4．努力营造温馨的接受氛围 287
第六部分 电视广告文案写作 291
一、电视广告概说 291
1．电视广告的特点 292
2．电视广告的类型 297
3．电视广告的构成要素 299
1．结构简洁精干 301
二、电视广告文案的特点 301
2．述说方式多样 303
3．语言通俗，富于跳跃性 309
三、电视广告文案的写作 312
1．努力营造现场感 313
2．巧妙利用对比手法 316
3．带着问题写作 317
4．围绕着画面写作 319
5．顺应着观众的接受方式写作 321
后记 323