第一章 名牌商标在意识中形成 1
第二章 品牌、名牌与商标：俗语与法定概念共存 1
商标意识及其特征 13
商标意识在市场经济大潮中演进 16
现代名牌商标意识的出发点和落脚点 20
第二章 名牌商标在诸多观念中得失 20
现代企业离不开名牌商标观念 24
我国企业商标观念现状及问题 29
确立正确的名牌商标观念 32
匡正时弊，走出名牌商标观念方面的误区 38
第三章 名牌商标战略及其构成要素 38
名牌商标战略的含义及特性 44
名牌商标战略的基本条件和要求 48
名牌商标战略的构成要素 52
实施名牌商标战略势在必然 56
第四章 名牌商标战略的基本类型 56
名牌商标的领先战略 66
名牌商标的最低成本战 71
名牌商标的差别化战略 74
名牌商标的专一化服务战略 77
第五章 名牌商标战略类型的分析比较 77
制定名牌商标战略的分析工具 83
增长一份额图可以作为制定名牌商标战略的分析工具 83
四种类型战略应用所需条件 85
四种类型战略实施的风险 87
多种基本类型战略的实施 91
第六章 名牌商标战略方针 91
名牌商标战略方针的概念和内容 99
名牌商标战略方针的制定依据和程序 104
名牌商标战略方针的展开 109
第七章 名牌商标战略目标 111
名牌商标战略目标的概念和内容 111
名牌商标战略目标制定的依据和原则 113
名牌商标战略目标体系 116
企业的名牌商标战略目标有长远目标和定期目标之分 116
名牌商标战略目标的管理 117
第八章 名牌商标战略的外部环境 117
名牌商标战略的影响因素 125
名牌商标战略外部环境的基本内容 129
名牌商标战略外部环境因素的特点 134
外部环境因素对名牌商标战略的基本影响 136
第九章 名牌商标战略面对的竞争 136
现有竞争对手的竞争 139
潜在竞争对手的竞争 143
替代产品的竞争 148
购买者的议价能力 150
供应者的争价能力 152
第十章 名牌商标开拓目标在哪里 152
商标使用类型及其效果 156
名牌商标的价值研究 161
名牌商标的开发研究 165
名牌商标的投资费用研究 179
突出名牌商标专指商标个性 188
发挥名牌商标传统产品的优势 192
名牌商标专指商品要创新开发 195
名牌商标专指商品要善于模仿 204
调查市场行情 212
顺应市场需求 218
捕捉市场机会 223
驾驭市场形势 229
挖掘潜在市场 236
填补市场缺口 243
广东健力宝集团的名牌商标最低成本战略 251
三九企业集团的名牌商标技术领先战略 255
上海恒源祥绒线公司的名牌商标差别优势战略 259
浙江星星电器工业公司的名牌商标专一化服务战略 263
格力电器集团公司名牌商标的进攻与防御相结合战略 267
新产品设想的产生与研制；产品换代、扩展与跨国公司；产品生命周期的战略管理 271
美国吉列公司名牌商标时空战略 271
麦当劳“特许加盟”的驰名商标发展战略 277
麦当劳是人们公认的世界驰名商标；麦当劳兄弟特许经营的艰难起步；克洛克使特许加盟战略得以成功；麦当劳特许加盟的战略规则 277
美国摩托罗拉公司的名牌商标制胜战略 282
摩托罗拉创始人；摩托罗拉的市场竞争；摩托罗拉的质量速度；摩托罗拉的战略战术 282
美国IBM公司名牌商标的“蓝色巨人”战略 294
辉煌的历程；进攻欧洲的战略；IBM公司败走麦城；大刀阔爷锐意改革；推行系列战略策略；IBM再造辉煌 294
日本东芝集团90年代的名牌商标战略 306
东芝在中国；东芝的求新战略；东芝的联盟战略 314
参考书目 314