序［张维达］ 1
前言 1
上篇 品牌和品牌产权 3
1 品牌 3
1.1 品牌是产品的标识 3
1.2 品牌是顾客对产品的认知 7
1.3 品牌是企业与顾客之间的关系性契约 8
2 品牌产权 12
2.1 经济学意义的产权 12
2.2 品牌产权 品牌资产 品牌负债 14
2.3 法律权利和事实权利 15
2.4 Brand Equity:品牌中的道德因素 17
中篇 品牌成长方式 23
3 制造差异 23
3.1 波特的竞争战略 23
3.2 功能性差异 25
3.3 价值链和顾客受让价值 30
3.4 附加性实用价值差导 33
3.5 附加性精神价值差导 36
4 创造信息 41
4.1 品牌认知 41
4.2 实际价值和价值信号 45
4.3 格式塔心理学与品牌认知 47
4.4 创造信息与顾客注意力 53
4.5 品牌名称 58
4.6 产品形式 60
4.7 广告诉求 62
4.8 品牌标记 63
4.9 公关促销 66
4.10 品牌定位 68
5.1 超越产品交易 73
5 构建关第 73
5.2.1 降低顾客损失率 74
5.2 构建关系的必要性 74
5.2.2 加工思想 75
5.2.3 减少不确定性 78
5.3 关系形式 80
5.3.1 信息沟通 80
5.3.2 进入顾客生活 83
5.3.3 合作 84
5.4 选择合适的营销方式 85
下篇 中国品牌成长战略探索 93
6 中国企业创建品牌的战略选择 93
6.1 做世界名牌 93
6.2 做大众名牌 101
6.3 做知识名牌 104
7.1.1 谁是创名牌的主体 109
7 对中国企业创名牌的反思 109
7.1 创名牌与政府功能定位 109
7.1.2 名牌由谁认定 112
7.1.3 政府功能定位 115
7.2 名牌非要经过长时间的积累吗 116
7.3 超越顾客导向 121
7.4 品牌延伸应当慎行 124
参考文献 129
附录一 世界最有价值品牌(1992年-1998年) 133
附录二 中国最有价值品牌(1995年-1998年) 141
附录三 中国弛名商标 146
附录四 名牌消费品市场占有率(1997年-1998年) 151
附录五 全球500家大公司的前100家排名(1994年-1998年) 157
后记 183