目录 1
第1章 广告：作为市场营销的重要一环 1
1.1 话说广告 1
1.2 广告与市场营销组合 4
1.3 营销计划与广告计划 7
1.4 广告表现型式与广告的说服力 13
1.5 广告效果的双刃剑 20
2.1 市场营销中伦理道德问题的角色 24
第2章 市场营销中伦理道德问题的产生 24
2.2 不合伦理市场营销行为产生的原因 27
2.2.1 从市场营销的固有性质来看 27
2.2.2 营销人员面临的二难处境 28
2.2.3 从我国目前市场经济大背景来看 32
2.3 伦理-利润抉择 35
第3章 市场营销主要伦理问题：基于理论的研究 38
3.1 如何判断市场营销行为的道德水准：道义论与效果论 39
3.2 主要的伦理问题：4P s模型 41
3.3.1 伦理判断序列 43
3.3 市场营销行为伦理判断模式 43
3.3.2 消费者主权测试模式 51
第4章 广告中的伦理道德问题面面观（一） 56
4.1 我国广告业发展概况 56
4.2 我国广告业中主要伦理道德问题概述 58
4.3 广告中存在伦理道德问题的内因 60
4.4 广告法规打击的主要对象 62
4.4.1 欺骗性广告 63
4.4.2 比较广告 70
5.1 儿童广告 78
第5章 广告中的伦理道德问题面面观（二） 78
5.2 广告与“性” 85
5.3 证言式广告 94
5.3.1 名人广告 95
5.3.2 专家广告 101
5.3.3 普通证言人广告 103
5.4 其他问题 104
5.4.1 价格诉求广告 105
5.4.2 模仿与示范技术的使用 107
第6章 广告中的伦理道德问题：基于纯粹伦理观的研究 111
6.1 判断广告的伦理道德水准：几种观点 111
6.1.1 产品标准观 112
6.1.2 广告信息标准观 115
6.1.3 综合标准观 116
6.2 广告中的生态伦理观 117
6.2.1 生态伦理学的提出 117
6.2.2 生态伦理学与广告伦理 122
6.3 广告的社会负面效应 127
6.4 法律观与伦理观的区别 130
第7章 中外广告管理及行业自律研究 133
7.1 广告管理概述 133
7.1.1 广告管理的概念 134
7.1.2 广告管理的特点 135
7.2 广告的法律管理 138
7.2.1 我国广告法概要 138
7.2.2 台湾的有关广告法律 140
7.2.3 香港及澳门的有关广告法律 144
7.2.4 美、日、欧广告法概要 147
7.3 消费者运动和广告管理 153
7.3.1 美国的消费者组织 154
7.3.2 英、法、德的消费者 157
组织 157
7.3.3 日本的消费者组织 158
7.3.4 我国的消费者组织 159
7.4 各国广告自律运动的发展 162
7.4.1 美国的广告自律运动的发展 163
7.4.2 日本的广告自律运动的发展 165
7.4.3 我国的广告自律运动的发展 166
附录1 中华人民共和国广告法 170
附录2 广告审查标准（试行） 180
附录3 中华人民共和国消费者权益保护法 203
附录4 中国广告协会自律规则 215
（讨论稿） 215
附录5 国际商会广告行为准则 217
主要参考文献 222
后记 224