第一章 现代广告的价值观 1
第一节 广告的科学含义 1
一、不同角度的广告观 2
二、广告的科学含义 5
三、广告的构成要素 12
第二节 广告经济的实质 15
一、广告的经济属性 15
二、广告经济的特色 16
三、广告的经营机制：广告代理制 17
第三节 广告学的研究对象 19
一、广告学产生的原因：注意力的稀缺性 19
二、广告学的研究对象 20
第四节 现代广告的发展 27
一、现代广告对传统广告的发展 28
二、广告的现代化趋势 35
三、广告现代化品位的强化 37
本章小结 41
关键词 42
思考题 42
第二章 现代广告的创意艺术 43
第一节 广告创意的实质 43
一、广告创意的实质 43
二、广告宣传意境的类型 46
三、广告创意的基本过程 50
一、感性化创意法 56
第二节 现代广告的创意思维 56
二、主题化创意法 57
三、商品本位创意法 59
四、顾客主体创意法 62
五、观念倡导创意法 63
六、演示生活情景创意法 64
七、附加形象创意法 66
八、时机捕捉创意法 67
第三节 优秀广告创意的关键 71
一、优秀广告创意的基础 71
二、优秀广告创意的前提 75
三、优秀广告创意的关键 77
第四节 优秀广告创意的技巧 80
一、广告创意的方法论 81
二、优秀广告创意的技巧 83
本章小结 87
关键词 88
思考题 88
第三章 现代广告的策划艺术 89
第一节 现代广告的策划思维 89
一、谋略化策划思维 89
二、营销化策划思维 91
三、整合化策划思维 94
四、商品生命化策划思维 96
五、承诺合理化策划思维 99
一、开展广告市场调查 101
第二节 现代广告的策划程序 101
二、进行广告目标决策 104
三、制定广告定位策略 106
四、拟定广告媒介策略 109
五、确定广告诉求策略 110
六、创造广告宣传意境 112
七、创作广告宣传文案 113
八、决定广告表现策略 113
九、确定广告预算方案 113
十、撰写《广告项目策划书》 117
一、企业品牌的策划艺术 121
第三节 现代广告的策划艺术 121
二、商务型广告的策划艺术 130
三、社会型广告的策划艺术 132
四、公益型广告的策划艺术 133
第四节 现代广告的实施策略 135
一、现代广告的实施策略 135
二、现代广告的效绩评估 136
本章小结 138
关键词 138
思考题 138
第一节 现代广告文案的创作要求 140
一、广告文案的含义 140
第四章 现代广告方案的创作艺术 140
二、广告文案的基本特征 141
三、广告文案的创作要求 143
第二节 广告标题的创作 147
一、广告标题的功能 147
二、广告标题的类型 149
三、广告标题的创作技巧 151
四、广告标题的创作要求 154
第三节 广告正文的创作 154
一、广告正文的含义 154
二、广告正文的类型 155
三、广告正文的结构 157
四、广告正文的创作技巧 159
第四节 广告标语的创作 161
一、广告标语的特点 161
二、广告标语的类型 162
三、广告标语的创作技巧 163
本章小结 168
关键词 169
思考题 169
第五章 现代广告作品的设计艺术 170
第一节 现代广告作品的设计规范 170
一、广告作品设计的含义 170
二、广告作品设计的要素 171
三、广告设计艺术与文学绘画艺术 172
四、广告作品设计的程序 175
五、广告作品设计的原则 176
第二节 平面广告作品的设计艺术 178
一、广告图画的设计艺术 178
二、广告字体的设计艺术 183
三、广告色彩的设计艺术 186
四、广告作品的布局艺术 188
五、平面广告作品的制作 191
第三节 视频音频广告作品的设计艺术 193
一、电视广告的设计艺术 193
二、广播广告的设计艺术 197
三、网络广告的设计艺术 200
第四节 广告设计中的常用软件 206
一、平面广告设计的软件 207
二、视频广告设计的软件 208
三、文字特效处理的软件 210
本章小结 211
关键词 212
思考题 212
第六章 现代广告的心理策略 213
第一节 广告策划与公众心理 213
一、广告策划与认知过程 213
二、广告策划与情感过程 214
三、广告策划与意志过程 214
第二节 广告设计与公众心理 215
一、广告设计与公众需要心理 216
二、广告设计与公众审美心理 217
三、广告设计与公众色彩心理 217
四、广告设计与公众线条心理 223
五、广告设计与公众图案心理 224
第三节 现代广告的心理策略 225
一、吸引注意策略 226
二、增强记忆策略 227
三、需求导向策略 229
四、巧用时势策略 231
五、制造从众策略 233
六、创造时尚策略 234
七、标新立异策略 236
本章小结 238
关键词 239
思考题 239
第七章 现代广告的文化策略 240
第一节 文化的广告宣传效用 240
一、现代广告的文化环境 240
二、文化对公众行为的规范机制 244
三、文化对顾客消费的激化机制 245
第二节 现代广告的文化策略 247
一、文化适应策略 248
二、文化包装策略 252
三、文化导向策略 255
本章小结 257
关键词 258
思考题 258
第八章 现代广告的宣传策略 259
第一节 广告媒介的组合技巧 259
一、广告媒介的选择标准 259
二、广告媒介的选择原则 261
三、广告媒介的选择过程 264
第二节 现代广告的宣传策略 268
一、信息加工策略 269
二、媒介宣传策略 272
三、明星宣传策略 273
本章小结 277
四、时间编排策略 277
关键词 278
思考题 278
第九章 现代广告的促销策略 279
第一节 现代广告与促销策划 279
一、商务促销的科学含义 279
二、商务促销的基本特征 285
三、现代广告与商务促销的关系 290
第二节 广告促销活动的策划艺术 294
一、广告促销活动的基本形式 294
二、广告促销活动的策划意识 295
三、广告促销活动的策划艺术 305
一、招牌标志与POP广告的设计技巧 307
第三节 广告促销工具的设计技巧 307
二、赠送样品与DM的设计技巧 309
三、免费赠品与纪念礼品的设计技巧 312
四、折扣卡与贵宾卡的设计技巧 315
五、优惠券与印花券的设计技巧 317
六、包装袋与购物袋的设计技巧 319
本章小结 321
关键词 322
思考题 322
第十章 现代广告的管理策略 323
第一节 现代广告的法规管理 323
一、广告管理法规的结构 324
二、对广告主的法规管理 326
三、对广告活动的法规管理 329
四、对广告违法行为的法规管理 334
第二节 现代广告的自律管理 337
一、广告行业的自律规则 337
二、国外广告业的自律管理 338
第三节 现代广告的社会监督管理 339
一、消费者组织的监督管理 339
二、新闻舆论的监督管理 340
本章小结 341
关键词 341
思考题 342
附录 中华人民共和国广告法 343