第一章 绪论 1
第一节 广告的内涵 1
一、广告是社会转型的必然产物 1
二、广告的含义和特点 3
三、广告的要素 6
第二节 广告功能及其价值实现 9
一、广告对受众的功能 9
二、广告的社会功能 11
三、广告功能失调 16
第三节 广告运作概述 18
一、广告运作的含义 18
二、广告运作的类别 18
三、广告运作的构成要素 19
四、广告运作的一般流程 20
五、广告运作的基本要求 21
六、广告从业人员应具备的基本素质 23
本章小结 23
关键词 24
思考题 24
第二章 广告运作的基础 25
第一节 广告调查的意义、过程与基本要求 25
一、广告调查对广告运作的意义 25
二、广告调查的过程 28
三、广告调查的基本要求 30
第二节 广告调查的范围和内容 31
一、环境调查 31
二、广告主调查 33
三、产品或服务调查 34
四、市场调查 34
五、受从调查 36
六、媒体调查 38
第三节 广告调查的常见方法 40
一、抽样调查法与全面调查法 40
二、问卷调查法与访问调查法 41
三、文献调查法、观察法与控制实验法 42
本章小结 46
关键词 46
思考题 46
第三章 广告运作方案的制定与优化 48
第一节 广告主在广告运作中的责任 48
一、原始素材的提供者 48
二、广告计划的制定者 49
三、策划方案的审定者 50
第二节 广告运作方案的内容整合 52
一、目标设置与建立 52
二、受从分类与选择 52
三、时机把握与安排 53
四、广告定位 55
五、广告主题的确立 56
六、媒体选择、配合与重组 57
七、作品设计 59
八、活动步骤 59
九、经费预算及其使用 61
十、执行人员的遴选 63
第三节 广告策划书的撰写 63
一、广告策划书的格式 64
二、广告策划书正文的基本内容 65
三、撰写广告策划书的基本要求 68
本章小结 69
关键词 70
思考题 70
第四章 广告传播及其运作策略 71
第一节 广告传播模式概览 71
一、广告传播流程模式 71
二、广告传播反馈模式 72
三、广告传播的三种方式 73
四、广告传播的把关模式 74
五、广告传播的社会系统模式 75
第二节 媒介运用及广告运作策略 77
一、大众传媒与广告运作 77
二、非大众传媒与广告运作 79
三、互联网与广告运作 82
四、活动开展与广告运作 83
第三节 广告传播效果分析 85
一、“名人效应”的作用及局限性 85
二、广告的信力 87
三、要让受众明白广告的诉求点 89
四、了解受传者的原有倾向 91
五、广告主的主体地位与受动特征 92
本章小结 93
关键词 94
思考题 94
第五章 现代广告运作的创意方法 96
第一节 广告创意的内涵 96
一、广告创意的含义 96
二、广告创意的适用领域 98
第二节 广告定位与创意路径 103
一、广告定位的视角 103
二、广告创意的重点在于寻找“销售难题” 106
三、广告创意的思考方法 107
四、广告创意与创新思维 109
第三节 广告创意思维的运用与操作要求 110
一、广告创新思维的具体运用 110
二、广告创意的操作要求 115
本章小结 117
关键词 118
思考题 118
第六章 广告作品要素及其合成（上） 120
第一节 广告文案 120
一、文案在广告作品中的地位 120
二、广告文案的组成部分 120
三、广告标题的制作 121
四、广告文案的体例 123
五、广告标语的创作 125
六、广告文案创作的总体要求 127
第二节 广告图画 129
一、广告图画的种类 129
二、广告图画的表现形式和表现手法 130
三、广告图画的作用及设计要求 132
四、色彩的运用 133
第三节 广告音响 135
一、广播、电视广告体裁 135
二、音响在广告作品中的应用状况 136
三、音响在广告作品中的作用 138
四、广告配乐 138
本章小结 139
关键词 140
思考题 140
第七章 广告作品要素及其合成（下） 141
第一节 视觉型广告的布局 141
一、广告空间的选择 141
二、广告要素的组合 142
三、印刷广告的制作 145
四、广告布局的美感 146
五、广告布局要遵循视觉规律 149
第二节 听觉型广告的合成 150
一、广播广告的复制合成过程 150
二、广播广告文案创作的特殊要求 151
三、典型音响的精选 153
四、广告配音 155
第三节 视听型广告的合成 156
一、视听型广告的复制合成过程 156
二、视听型广告文案创作的特殊要求 158
三、视听型广告的编辑与合成 159
本章小结 161
关键词 162
思考题 162
第八章 非商品广告的运作策略 163
第一节 公益广告运作 163
一、公益广告的含义和特点 163
二、公益广告的促进功能 165
三、公益广告的种类 166
四、公益广告运作的基本策略 167
第二节 形象广告运作 169
一、报知性广告的运作策略 169
二、展示性广告的运作策略 170
三、理念性广告的运作策略 171
四、外联性广告的运作策略 173
五、释疑性广告的运作策略 175
第三节 意见广告运作 177
一、意见广告的含义和特点 177
二、意见广告的特殊功用 179
三、意见广告在中国的应用前景 180
四、意见广告运作的基本策略 183
本章小结 184
关键词 185
思考题 185
第九章 受众心理及广告运作策略 186
第一节 受传者心理与广告策略 186
一、受传者选择性因素及其对应策略 186
二、受传者态度改变及其对应策略 190
三、受传者行为激励及其对应策略 194
第二节 受众心理与广告策略 198
一、意见领袖的识别与广告主攻方向的确立 198
二、广告对流行的制造与顺应 200
三、传媒、社会心理、舆论的互动及优势意见的确立 202
四、流言、谣言的遏制及广告策略 204
五、突发事件的社会心理效应及广告策略 208
本章小结 210
关键词 211
思考题 211
第十章 行业分布及广告运作策略 212
第一节 我国各行业参与广告市场分析 212
一、我国广告市场的行业分布概况 212
二、任何行业都不可能脱离广告手段 214
三、影响广告市场行业分布的主要因素 216
第二节 零售与服务业广告的运作 220
一、零售业广告运作策略 220
二、金融业广告运作策略 221
三、旅游业、餐饮业、酒店业广告运作策略 223
四、建筑业、房地产业、装潢业、物业、服务业广告运作策略 224
五、交通运输业广告运作策略 225
六、邮电通信业广告运作策略 226
第三节 制造业广告的运作 227
一、日用品广告运作策略 228
二、非日用品广告运作策略 233
第四节 文化产业广告的运作 236
一、新闻传媒业广告运作策略 237
二、出版业、音像业、电影业广告运作策略 238
三、演出业广告运作策略 239
四、体育产业广告运作策略 240
本章小结 241
关键词 242
思考题 242
第十一章 跨文化广告运作策略 244
第一节 跨文化广告运作的文化环境因素 244
一、广告传播的实质是跨文化传播 244
二、影响广告运作的主要文化因素 247
三、文化对广告业的深刻影响 252
第二节 跨文化广告运作的策略 254
一、选择重点地区和境外主流媒体 254
二、适应境外受众的文化背景 255
三、尊重境外受众的文化倾向 258
第三节 世界广告业中的中国广告 262
一、十一届三中全会之后我国广告业的发展态势 262
二、中国广告业融入世界的紧迫性 264
三、中国广告业融入世界的途径和方法 266
本章小结 269
关键词 269
思考题 270
后记 271