前言 1
第一章 企业与企业形象 1
§1.1 什么是企业？ 1
1.1—1 古典经济学的解释 1
目录 1
1.1—2 科斯的定义 2
1.1—3 威廉姆森的交易费用学说 3
1.1—4 格罗斯曼和哈特的契约理论观点 4
1.1—5 德姆塞茨和阿尔钦的团体理论 4
1.1—8 钱德勒对现代企业的定义 5
1.1—9 简短的总结 5
1.1—6 阿罗的信息理论 5
1.1—7 博尔丁的复合性社会结构论 5
§1.2 现代企业制度（公司制） 6
1.2—1 现代企业制度的基本特征 6
1.2—2 现代企业（公司）的基本类型 7
1.2—3 现代企业的组织结构 8
§1.3 企业主体与企业形象 9
1.3—1 企业形态的历史演变 9
1.3—2 作为竞争主体的企业 10
1.3—3 企业生命论 11
§1.4 商品力、销售力、形象力 12
1.4—1 企业力三要素 12
1.3—4 企业的形象资源 12
1.4—2 企业力与企业发展三阶段 15
§1.5 现代企业制度与CIS战略 16
1.5—1 现代企业制度的特征与CIS的原则 17
1.5—2 企业家阶层的培育和CIS战略 18
第二章 CIS：企业的形象工程 21
§2.1 CIS的历史沿革 21
2.1—1 CIS的提出阶段 21
2.1—3 CIS的完善阶段 22
2.1—2 CIS的深化阶段 22
§2.2 CIS的内容 23
2.2—1 MI—企业理念的统一 24
2.2—2 BI—企业行为的规范 26
2.2—3 VI—企业视觉形象的。致 27
§2.3 CIS的功能 29
2.3—1 CIS的基本功能 29
2.3—2 CIS的应用功能 31
2.3—3 CIS的派生功能 35
3.1—1 企业人格的性质 37
第三章 MI—企业主体意识的确立 37
§3.1 企业的主体人格特征 37
3.1—2 企业人格的功能 38
3.1—3 企业人格的内容 38
3.1—4 企业人格的要求 39
3.2 企业理念的要素 39
3.2—1 三个基本问题 39
3.2—2 离心力和向心力 42
§3.3 企业本质的界定 43
§3.4 企业个性的凸现 45
3.5—1 建构企业理念的方式 48
§3.5 企业理念的建构 48
3.5—2 企业理念的贯彻 50
第四章 BI—企业行为规范的特征 53
§4.1 企业行为规范的基本特征：动态性与层次性 53
4.1—1 动态性是人类组织行为的基本特征 53
4.1—2 企业行为规范的划分 54
§4.2 企业行为规范的系统特征 54
4.2—1 企业行为规范的主体性 54
4.2—2 企业行为规范的稳定性 56
4.2—3 企业行为规范的统一性 56
§4.3 企业行为识别的确立 57
§4.4 企业行为识别的拓展 61
4.4—1 新闻宣传活动 61
4.4—2 广告活动 61
4.4—3 社区交往方式 61
4.4—4 从公共关系到公共活动 62
4.4—5 大型活动策划 63
4.4—6 企业形象传递与信息沟通 64
§4.5 企业的行为识别与管理的规范化 65
4.5—1 CIS是一种现代管理方法 65
4.5—2 行为识别与管理规范化 67
第五章 VI—企业视觉形象的设计 69
§5.1 VI设计的原则 69
5.1—1 VI的同一性原则 69
5.1—2 VI设计的个性化原则 70
5.1—3 VI的通用性 71
5.1—4 VI设计应具有前瞻性 71
5.1—5 VI设计应简洁、明快 71
5.1—6 VI设计应尽可能同企业的实力相符合 72
§5.2 基本要素与应用要素 72
5.2—1 基本要素的要点 73
5.2—2 基本要素的使用原则 74
5.2—3 应用要素的项目 75
5.2—4 VI设计手册 77
§5.3 色彩与图案 78
§5.4 企业名称的形象功能 79
5.4—1 企业名称和商品名称 80
5.4—2 决定企业名称的方法和要求 80
§5.5 企业标志 82
§5.6 影响标志传达的因素 83
§5.7 商标创意 86
6.1—1 自觉性 89
§6.1 CIS的要求 89
第六章 CIS的方法论 89
6.1—2 系统性 90
6.1—3 组织性 91
6.1—4 战略性 91
§6.2 CIS的两个误区 92
6.2—1 误区一：VI替代论 93
6.2—2 误区二：泛CIS论 94
§6.3 CIS专家与企业的关系 95
6.3—1 CIS专家的角色 95
6.3—3 企业自身的条件 96
6.3—2 CIS专家的作用 96
6.3—4 处理专家与企业间关系的原则 97
第七章 CIS的准备 99
§7.1 CIS导入的时机 99
§7.2．调查（一） 100
7.2—1 企业形象调查的意义 100
7.2—2 企业形象调查的内容 101
7.2—3 企业形象调查对象的确定 102
§7.3 调查（二） 106
7.3—1 企业基本形象 106
7.3—2 企业辅助形象 109
7.3—3 企业关键形象与关键语群 110
7.3—4 企业形象调查计划与流程 113
第八章 CIS的作业规程 117
§8.1 总概念框架 117
8.1—1 CIS作业的关键—总概念 117
8.1—2 总概念报告的结构与框架 118
§8.2 制定作业规程 122
8.2—1 设立专门机构 122
8.2—2 拟定流程安排 123
8.2—3 编外经费预算 124
§9.1 CIS成果发布 125
9.1—1 新闻宣传 125
第九章 CIS的发布与成果管理 125
9.1—2 企业广告 127
9.1—3 社区交往方式 129
§9.2 CIS成果管理 133
9.2—1 导入工程的结束 133
9.2—2 CIS手册的编制管理 136
9.2—3 CIS成果的巩固 138
10.1—1 CIS的目的：增强市场竞争力 143
10.1—2 营销哲学及其发展 143
§10.1 市场营销：以顾客的需要为中心 143
第十章 企业形象与市场营销 143
§10.2 营销与塑造形象—以银行业为例 145
10.2—1 营销以前的时代 145
10.2—2 营销是广告、销售促进和公共宣传 146
10.2—3 营销是微笑和友好的气氛 146
10.2—4 营销是创新 147
10.2—5 营销是定位 147
10.2—6 营销是营销分析、计划和控制 148
10.3—1 企业形象可促进销售 149
§10.3 人类依循形象而行动 149
10.3—2 市场营销可测试企业形象 150
§10.4 CIS：赢的策略 152
10.4—1 企业战略及其类型 152
10.4—2 探寻企业的使命 153
10.4—3 明确企业的业务范围 153
10.4—4 目标体系的确立 155
§10.5 业务组合计划的战略地位评估 156
10.5—1 战略业务单位的划分 156
10.5—2 业务组合评估框架 156
10.6—1 营销管理 158
§10.6 形象定位与市场定位 158
10.6—2 市场定位 159
§10.7 销售产品与销售形象 161
10.7—1 “超级品牌”也会滞销？ 161
10.7—2 感性消费与理性消费 162
10.7—3 销售产品也是销售形象 163
§10.8 整体大于各部分之和 163
附Ⅰ：CIS作业项目表 165
附Ⅱ：CIS作业流程图 170
主要参考文献 171