第一章 形象的深处是战略 1
第一节 CI经典案例在90年代的续文 1
一、IBM“蓝巨人”面临的形象危机 1
二、昔日“太阳神”辉煌的日趋黯淡 5
第二节 CI战略管理的特征参量 7
一、形象与战略的一致性与变异性 8
二、一般战略与形象基本要则的耦合性 9
三、CI空间构造三角轴 11
四、CI时间序列六流程 14
第三节 第三代CI的新概念 18
一、CI本身的第二次飞跃 18
二、“知识经济”下CI战略管理的递增效用 19
小结 22
案例“第一百货”能否继续保持“第一”？ 23
第二章 行业与竞争形象分析 31
第一节 ICIA工具包 31
一、文献调研 32
二、实地调查 34
三、专家意见征询 36
第二节 行业形象：行业吸引力 39
一、生命周期 40
二、利润水平 44
三、技术水平 45
四、行业结构与市场容量 46
五、规模经济与经验曲线 48
六、成功的关键因素 50
第三节 行业形象的竞争方面 53
一、五因素竞争模型 53
二、第六种力量：政府、社会和环境 57
三、竞争程度：垄断、竞争与寡头 58
四、行业内的战略集团 60
第四节 内外形象匹配与战略选择 60
一、形象化的企业实态：价值链 61
二、SCQD模型：“吸引－竞争”形象匹配 63
三、SWOT模型：内外形象匹配 67
小结 71
案例“上海永久”的形象宣言——开创21世纪人类社会绿色、运动、健康、繁荣新纪元 72
第三章 企业形象定位 85
第一节 形象定位：规范法与实证法 85
一、理念定位原则及其条文化 86
二、形象维度与定位矩阵 88
第二节 产品／服务形象定位 92
一、特色形象：差异性的灵魂 93
二、利益形象：满意、愉悦、有益和欠缺商品 96
三、类型定位：将新产品定为非预期的那一类 97
四、抗衡形象：挑战并借用老牌形象 97
五、使用定位：创造老产品的新用途、新顾客 98
六、价格档次：高、中、低及铁价型 98
一、名牌的世界性评价指标 100
第三节 品牌形象定位 100
二、“功能性－表现性”二维品牌形象 103
三、领导、上升、新兴、衰退品牌形象 105
第四节 市场形象定位 107
一、领导、挑战、追随、补缺者形象 107
二、“质量－价格”二维形象 110
三、市场营销形象 111
第五节 企业综合形象定位 115
一、“知名度—美誉度”双轴形象 116
二、“知名度—可亲度—美誉度”双二轴形象 120
三、“企业认知度－广告接触度－企业评价度”三维形象 120
四、从“技术优良”到“对文化有贡献”的23项形象 122
五、“实力—活力—发展力”三轴终结形象 123
六、诸行业一流形象的关键因子 125
小结 126
案例上海大众的形象定位 127
第四章 企业形象提案及其表达 139
第一节 CI企划的物化形式 139
一、《提案书》：投标书实质 139
二、《企划书》：总理念实质 144
三、《CI手册》：VI手册实质 147
第二节 “语言—听觉”形象 150
一、名称：理念与战略的形象表达 151
二、广告语、标语、言论、企业音乐 155
一、标志：形象与战略传播的符号 159
第三节 “图形—视觉”形象 159
二、标准字、标准色、企业造型 165
第四节 “动作—视听觉”形象 171
一、形象广告：战略性的广告 171
二、开业、庆典、营销活动 178
小结 179
案例雅戈尔集团CI工程 180
第五章 企业形象的传播与生成 190
第一节 企业形象的内外传播 190
一、企业面临的内外公众 190
二、传播方式选择与要点 192
一、企业眼中的员工形象 194
第二节 员工与企业形象 194
二、员工眼中的企业形象 195
三、员工关系（ER）的形象策略 196
第三节 金融界与企业形象 200
一、企业眼中的金融界形象 200
二、金融界眼中的企业形象 201
三、金融关系（FR）的形象策略 202
第四节 顾客与企业形象 205
一、企业眼中的顾客形象 205
二、顾客眼中的企业形象 206
三、顾客关系（CR）的形象策略 207
一、企业眼中的供应商形象 211
第五节 供应商与企业形象 211
三、供货关系（SR）的形象策略 212
二、供应商眼中的企业形象 212
第六节 同行与企业形象 214
一、企业眼中的同行形象 214
二、同行眼中的企业形象 214
三、同行关系（IR）的形象策略 215
第七节 地方社区与企业形象 217
一、企业眼中的社区形象 217
二、社区眼中的企业形象 218
三、社区关系（CR）的形象策略 220
一、企业眼中的政府形象 221
第八节 政府与企业形象 221
二、政府眼中的企业形象 222
三、政府关系（GR）的形象策略 224
第九节 大众传播媒介与企业形象 225
一、企业眼中的媒介形象 225
二、媒介眼中的企业形象 227
三、媒介关系（MR）的形象策略 228
小结 229
案例长虹形象：中国彩电大王 230
第六章 形象效果的评价与控制 238
第一节 形象数据的统计方法 238
二、形象的相关分析 239
一、形象的单项与交叉统计 239
三、形象的因子分析 240
四、多层次权重分析 241
五、形象评价软件 243
第二节 形象资产提升的实证评估 243
一、超额资本利润率法 244
二、超额收益资本化法 246
三、割差法结合收益现值法 248
第三节 形象效果物化的实证分析 249
一、形象的销售效应 249
二、形象的股票价格运动效应 252
三、形象与新生力量的招募 259
四、PIMS战略效应中的形象因素 261
第四节 形象跟踪与评价系统 265
一、设计阶段 266
二、数据收集阶段 268
三、形象差距分析阶段 268
四、形象修正行动和跟踪阶段 269
五、资源有限条件下营销形象目标优先化 273
第五节 企业形象的控制 281
一、虚像与实像控制 281
二、形象老化与控制形象的因素 284
三、经济不景气期的企业形象维持 289
四、形象周期与形象循环 291
小结 293
案例给南京路把“脉”：“中华商业第一街”企业形象实证分析 294
第七章 企业形象变革与发展 305
第一节 形象重塑与再造法 305
一、各种战略方案的形象特征 305
二、产品与品牌形象再定位 313
三、企业与品牌名称再命名 315
四、视觉形象再设计 318
第二节 合并企业的形象塑造 321
一、名称的保留与创新 321
二、需要克服的合并不良现象 323
三、企业共有价值观的创造 324
一、名称的保留与创新 325
第三节 国际化经营的形象塑造 325
二、企业的四种国际形象 326
三、全球企业的分散经营的形象 329
第四节 多元化经营的形象塑造 331
一、集团公司业务的名称表达 331
二、旧有名称或标志的革新 332
三、协同作用效果 333
第五节 形象设计的新境界：企业形象的拓展 334
一、DI：地区形象与中国形象 335
二、PI：个人形象与管理者形象 338
三、CS：顾客满意与企业形象满意 341
小结 346
四、CE：企业环境战略 346
案例宝大祥公司企业形象再定位与再设计 347
第八章 第三代CI的组织定型与推进主体 360
第一节 形象的组织结构定型 360
一、形象定型的四大钻石 360
二、形象定型的三种结构 361
第二节 主角：公司内的形象策划班子 365
一、CEO与企业形象 365
二、CI战略管理委员会 366
三、CI执行机构 367
四、形象机构与其他组织的矩阵制关系 368
一、内外CI机构的关系 369
第三节 助产士：公司外的形象咨询机构 369
二、选择外界顾问机构 372
三、CI公司的形象与运作 373
第四节 第三代CI企划人 377
一、现代企划观 377
二、CI企划人的形象 379
三、CI企划能力日常训练 382
四、CI企划核心课程 387
小结 388
案例中国绒线大王：刘瑞旗与恒源祥 389
主要参考文献 401
主题词索引 404