目录 1
序 1
第一章广告概论 1
一、广告涵义 1
二、广告是商品经济的产物 2
三、社会主义商品经济需要广告 3
四、社会主义广告的性质特征 5
第二章广告的语言艺术 7
第一节广告策划 7
第二节广告标题 8
一、标题的作用 8
二、标题的创作原则 9
三、标题的形式 10
第三节广告正文 18
一、正文的创作原则 18
二、正文的形式 23
三、正文的修辞 27
（一）常用的修辞手法 28
（二）广告诗歌 39
（三）广告楹联 45
第四节广告标语 58
一、标题和标语 58
二、标语的创作原则 58
三、标语的形式 59
第五节品牌、商标、招牌、店名 63
一、品牌、商标的创作 63
（一）品牌、商标的命名、设计原则 64
（二）品牌的命名 66
（三）商标的设计 71
二、招牌、店名的创作 73
第六节广播、电视广告 76
一、广播广告的创作 76
二、电视广告的创作 83
第七节中外名人广告创作艺术借鉴 83
第三章广告心理策略及其语言的表达 93
一、需要的原理及其语言的表达 93
二、注意的原理及其语言的表达 95
三、联想的原理及其语言的表达 103
四、记忆的原理及其语言的表达 104
五、诉求的原理及其语言的表达 108
第四章成功广告百例赏析 116
一、精神文明 116
二、简练、幽默 119
三、紧扣消费心理 122
四、新颖的表现 131
五、广播广告优作 163
六、机电产品广告优作 166
七、书籍广告优作 167
八、文稿中的宣传术 168
九、其他 176
附录一注意避免广告语病 180
附录二国家有关广告管理条例 186
后记 216