第一章 绪论 1
一、选题的背景及意义 1
（一）企业进军电子商务的目的：创业VS渠道？ 1
（二）电子商务——传统制造业转型升级的最佳路径 2
二、国内外文献综述 2
（一）电子商务对企业经营管理的影响 2
（二）企业电子商务价值链问题 3
（三）企业电子商务采纳问题 5
（四）典型行业的电子商务发展应用 9
（五）中小企业的电子商务发展 10
（六）地区电子商务发展战略 11
（七）具体企业的电子商务解决方案 11
三、研究思路 12
（一）研究对象的界定 12
（二）研究方法 14
（三）创新点 14
第二章 传统制造企业电子商务运营理论的基本范畴 16
一、企业电子商务的基本范畴 16
（一）理解企业电子商务 16
（二）企业电子商务与电子商务企业的联系与区别 18
（三）企业电子商务的特征 19
（四）企业电子商务流程再造 20
（五）企业电子商务生态系统 20
二、运营理论及其应用 21
（一）运营及运营理论 21
（二）企业运营与运营管理探究 22
三、运营理论在传统制造企业电子商务实践中的应用 26
（一）传统制造企业电子商务运营内涵 27
（二）传统制造企业电子商务运营的现状 28
（三）传统制造企业电子商务运营概念模型 29
第三章 如何确定传统制造企业电子商务需求 38
一、电子商务需求研究述评及传统制造企业的电子商务需求的本质 38
（一）企业电子商务需求研究述评 38
（二）传统制造企业电子商务需求的本质 40
二、传统制造企业电子商务需求分析的主要内容 42
（一）商务定位需求 42
（二）投入规模需求 43
（三）网站功能需求 46
（四）项目管理需求 49
（五）研发设计需求 50
（六）其他需求 51
三、传统制造企业电子商务需求分析的任务 51
（一）明确角色定位 51
（二）构建需求分析引导概念模型 52
（三）学会基本的需求引导方法 53
（四）研究应用现代的需求分析引导方法 56
（五）做好需求协商及复审 59
第四章 传统制造企业电子商务项目团队的组建及管理 62
一、传统制造企业电子商务业务的特征及对员工的要求 62
（一）传统制造企业电子商务业务的特征 62
（二）传统制造企业电子商务业务对员工的要求 66
二、如何组建传统制造企业电子商务项目团队 67
（一）组建原则 67
（二）组建方式与路线探讨 69
三、如何管理传统制造企业电子商务项目团队 72
（一）科学设计项目团队的组织结构 73
（二）注重项目团队领导的选择与培养 73
（三）搞好项目团队的任务分工 74
（四）提高项目团队的沟通能力 77
（五）促进项目团队的知识共享 79
（六）优化项目团队的考核评价 81
第五章 选择合适的传统制造企业电子商务技术路线 82
一、传统制造企业发展电子商务的技术环境分析 82
（一）企业电子商务技术基础 82
（二）传统制造企业发展电子商务所面临的技术抉择 88
二、传统制造企业发展电子商务所面临的技术环境及可能的方案 89
（一）网络平台运行环境分析及选择 90
（二）企业的“硬”技术方案选择设计 95
（三）企业的“软”技术方案选择设计 98
（四）网页制作技术及网站建设 103
三、传统制造企业发展电子商务的技术选择及实现 110
（一）传统制造企业电子商务系统的接入方式、服务器方案及域名设计 110
（二）传统制造企业电子商务系统软硬件运行环境的配置实现 111
（三）传统制造企业网页设计及网站建设方案选择 113
第六章 选择设计适宜的传统制造企业网络产品 115
一、网络产品特征及电子商务运营模式 115
（一）畅销网络产品特征分析 115
（二）网络产品的电子商务运营模式 117
二、网络产品理论初探 120
（一）产品理论变迁：从技术质量中心向产品设计中心的转变 120
（二）网络产品的界定及网络产品结构理论 121
（三）现代产品理论在网络产品设计中的应用 124
三、面向网络用户的传统制造企业产品设计理念及其实现 126
（一）紧扣网络时代脉搏 126
（二）体现网络社会人性关怀 128
（三）迎合网民个性化需求 130
（四）崇尚网络绿色文明 131
（五）满足网络时尚心理 132
四、传统制造企业网络产品图片及文字艺术 133
（一）传统制造企业网络产品图片拍摄技术 134
（二）传统制造企业网络产品文字润色 138
（三）传统制造企业网络产品图片及文字艺术实现技巧 140
第七章 分析设计科学的传统制造企业电子商务营销渠道 144
一、传统制造企业电子商务营销渠道类别 144
（一）营销渠道的内涵及功能 144
（二）网络营销与传统营销的关系 145
（三）电子商务背景下传统制造企业营销渠道类别及模式 147
二、传统制造企业电子商务营销渠道冲突 149
（一）营销渠道冲突案例 150
（二）传统制造企业电子商务营销渠道冲突的类型 151
（三）传统制造企业电子商务营销渠道冲突的解决策略 154
三、传统制造企业电子商务营销渠道整合 159
（一）整合原则 159
（二）基于阶段的整合策略及实现方法 160
第八章 传统制造企业电子商务物流与支付运作 162
一、传统制造企业电子商务物流运作 163
（一）传统制造企业电子商务物流模式选择需要考虑的因素 163
（二）企业电子商务物流模式分析 166
（三）基于B2B和B2C的传统制造企业物流模式选择及实施 169
二、传统制造企业电子商务支付运作 170
（一）企业网络支付模式分析 170
（二）传统制造企业网络支付工具选择及技术实现 174
（三）传统制造企业网络支付安全管理 176
第九章 高效开发传统制造企业网络客户资源 180
一、传统制造企业网络客户资源 180
（一）客户是传统制造企业电子商务的核心资源 180
（二）电子商务背景下传统制造企业客户资源类别及其特征 181
二、传统制造企业网络客户资源的开发 184
（一）传统制造企业网络客户资源开发与传统线下客户资源开发方法比较 184
（二）基于数据挖掘的传统制造企业网络客户资源开发 186
（三）基于客户粘连的传统制造企业网络客户资源开发 189
三、传统制造企业网络客户资源维护 192
（一）传统制造企业网络客户资源维护对客服的要求 192
（二）基于网络生态的传统制造企业网络客户沟通艺术 193
第十章 有效培育传统制造业网络品牌 196
一、网络品牌理论演进 196
（一）品牌的基本理论 196
（二）网络品牌对传统品牌理论的挑战及经济学探源 198
（三）传统制造业的网络品牌与线下品牌 202
二、传统制造企业网络品牌的特征及形成机理 205
（一）传统制造企业网络品牌的特征 205
（二）传统制造业网络品牌的形成机理 206
三、传统制造企业网络品牌形象设计 210
（一）网络品牌理念识别设计 210
（二）网络品牌行为模式设计 211
（三）网络品牌视觉效果设计 211
（四）网络品牌听觉要素设计 216
（五）网络品牌文本表述设计 217
四、传统制造企业线下线上双轨品牌建设策略与危机应对 218
（一）传统制造企业线下线上双轨品牌建设策略 218
（二）传统制造企业线下线上双轨品牌建设中的危机事件 219
（三）传统制造企业的品牌危机管理 220
参考文献 225