第一章 导论 1
第一节 市场营销学的形成和发展 1
一、市场营销学的创立时期 1
二、市场营销学基本成型阶段 3
三、市场营销学迅速发展和完善阶段 3
第二节 市场营销及其功能 5
一、市场营销的涵义 5
二、市场营销的功能 6
第三节 市场营销观念及其转变 9
一、市场营销的四种观念 9
二、市场营销观念在我国的传播 12
第二章 市场营销与企业 16
第一节 企业在市场营销中的地位 16
一、市场的涵义与作用 16
二、市场与企业 19
三、企业是市场营销的主体 22
第二节 企业战略 25
一、企业战略及其制约因素分析 25
二、确定企业任务与企业目标 28
三、选择适宜的市场机会 31
四、制订产品投资组合 34
第一节 市场营销环境的涵义及特点 39
一、市场营销环境的涵义 39
第三章 市场营销环境 39
二、市场营销环境的特点 40
三、企业营销与营销环境的关系 41
第二节 市场营销的经济环境 42
一、经济发展阶段 42
二、社会购买力 43
三、经济收入 45
第三节 市场营销的人口环境 48
一、人口规模 48
三、年龄结构 49
四、人口性别 49
二、人口的地理分布 49
五、人口增长速度变化 50
六、家庭单位与人数 50
七、人口的流动 50
第四节 市场营销的其它宏观环境 51
一、政治环境 51
二、自然环境 52
三、社会文化环境 53
四、科学技术环境 57
第五节 市场营销的微观环境 59
一、企业内部的环境力量 60
二、市场营销渠道企业 60
四、公众 61
三、竞争者 61
五、顾客 62
第四章 市场需求测量与预测 64
第一节 市场需求测量的涵义 64
一、市场需求测量的提出 64
二、需求测量的基本内容 66
三、市场测量中的需求 67
第二节 对目前需求的测量方法 70
一、总市场潜量的测量方法 70
二、区域市场潜量的测量方法 71
一、预测的基本原理 73
第三节 需求预测的基本原理、影响因素和原则 73
二、影响因素 74
三、若干原则 76
第四节 未来需求的预测方法 79
一、环境预测的主要方法 79
二、行业预测和销售预测的主要方法 81
第五章 市场细分与目标市场的选择 85
第一节 市场细分的涵义及作用 85
一、市场细分的涵义及特点 85
二、市场细分的作用 87
第二节 市场细分的依据 89
一、细分消费者市场的依据 89
二、细分生产者市场的依据 95
三、细分市场应注意的问题 96
四、市场细分标准的原则 97
第三节 市场细分的程序与方法 98
一、市场细分的程序 98
二、市场细分的方法 99
第四节 目标市场的选择 101
一、选择目标市场的涵义及原则 101
二、目标市场应具备的条件 102
三、三种目标市场策略 103
四、目标市场策略的选择 106
第一节 消费者的购买动机 109
第六章 市场与购买者行为分析 109
一、生理动机 110
二、心理动机 110
三、应注意的几个问题 113
第二节 消费者的购买行为 114
一、消费者购买行为的特点 114
二、消费者购买行为的类型 116
三、消费者的购买方式 118
四、消费者的购买过程 120
第三节 影响消费者购买行为的主要因素 124
一、内在因素 125
二、外在因素 130
一、生产者购买行为分析 134
第四节 生产者及中间商的购买行为 134
二、中间商购买行为分析 140
第七章 营销中的产品策略 143
第一节 产品组合策略 143
一、市场营销中的产品概念 143
二、产品组合 145
三、产品组合策略 146
第二节 产品生产周期与各阶段策略 150
一、产品的生命周期 150
二、产品生命周期各阶段的营销策略 154
一、新产品的涵义 159
第三节 新产品开发 159
二、企业开发新产品应遵循的原则 160
三、开发新产品的方式 161
四、开发新产品的程序 162
第四节 产品的包装策略 166
第八章 商标策略 169
第一节 商标及其作用 169
一、商标的涵义 169
二、商标的作用 170
第二节 商标设计与商标注册 172
一、商标设计 172
二、商标注册 178
三、注册商标的使用 180
第三节 注册商标的使用管理与保护 182
一、注册商标的使用管理 182
二、注册商标的保护 186
三、商标侵权行为与企业侵权行为 187
第九章 价格策略 189
第一节 影响企业定价的基本因素 189
一、国家政策因素 189
二、成本费用因素 191
三、商品供求状况因素 191
四、市场竞争因素 194
一、企业定价目标 195
第二节 企业定价目标与定价导向 195
二、企业定价导向 197
第三节 企业定价策略与技巧 201
一、新产品定价策略 202
二、系列产品定价策略 204
三、折扣策略 205
四、差别定价策略 207
五、心理定价策略 208
第十章 分销渠道策略 213
第一节 分销渠道概述 213
一、分销渠道的涵义、构成及特点 213
二、分销渠道的类型 215
一、中间商的类型 220
第二节 中间商 220
二、中间商的作用 222
三、中间商的选择 224
第三节 分销渠道决策 226
一、影响渠道选择的主要因素 226
二、选择渠道的策略 229
三、渠道管理的策略 231
四、渠道控制策略 233
五、渠道调整的策略 234
第一节 促销的涵义及作用 237
一、促销的涵义 237
第十一章 营销中的促销策略 237
二、促销的作用 238
第二节 人员推销 240
一、人员推销的涵义、特点和任务 240
二、人员推销的作用 242
三、人员推销的程序 243
四、推销人员的选拔和培养 245
第三节 公共关系促销 246
一、公共关系的涵义及其在促销中的作用 247
二、公共关系促销的基本原则 248
三、搞好公共关系促销的基本方法 250
第四节 促销绝招种种 252
一、在热点话题上制造“新闻” 252
二、交换方式，满足消费者的好奇 253
三、借助“名人效应” 254
四、投其所好，满足消费者的情趣需要 255
五、实物演示 256
六、悬赏捉劣 257
第十二章 国际市场营销 259
第一节 国际市场营销的涵义及特点 259
一、国际市场营销的涵义 259
二、国际市场营销的特点 260
三、国际市场营销的原则 261
四、国际市场营销的意义 263
一、国际市场营销的政治环境 265
第二节 国际市场营销的环境分析 265
二、国际市场营销的经济环境 267
三、国际市场营销的社会文化环境 270
第三节 国际市场营销方式 272
一、国内生产，出口产品的方式 272
二、在国外进行生产的方式 274
三、国际补偿贸易方式 276
第四节 国际市场营销的策略 277
一、产品策略 277
二、定价策略 279
三、销售渠道策略 280
四、促销策略 282
后记 284