Chapter 01广告设计基本原理 1
1.1广告的概念 2
1.1.1广告的定义 2
1.1.2广告的基本理论 3
1.1.3广告的特点 4
1.易於传播 4
2.针对性强 4
3.感官性强 5
4.可存性强 5
基本理论应用——经典服饰橱窗广告 6
1.2广告设计的任务 7
1.2.1资讯的传递 7
1.2.2企业形象的树立 8
1.2.3给人审美感受 9
1.2.4激发购买欲望 9
1.3广告的分类 10
1.3.1电子广告 10
1.3.2户外广告 11
基本理论应用——极富创意的户外广告 12
1.3.3邮寄广告 13
1.3.4 POP广告 13
1.3.5印刷平面广告 14
1.报纸广告 14
2.杂志广告 14
3.海报 15
4.宣传册 15
5.包装广告 15
基本理论应用——给人深刻印象的平面广告 16
经典案例解析——形式简洁的音乐海报设计 17
Chapter 02广告心理学 18
2.1广告心理学理论概述 19
2.1.1广告与广告心理学的关系 19
2.1.2心理学在广告中的应用 20
1.吸引注意 20
2.激发兴趣 20
3.诱发联想 21
4.满足情感需要 21
广告心理应用——发人深省的公益广告 23
2.2不同消费者的心理特征 24
2.2.1吸引青少年群体的广告特征 24
2.2.2吸引成年群体的广告特征 25
1.成年男性 25
2.成年女性 26
2.2.3吸引中老年群体的广告特征 27
广告心理应用——深受女性青睐的产品广告 28
2.3广告观众的想像和暗示 29
2.3.1广告中的想像 29
1.消费者对广告的理解 29
2.熟悉感引发消费者想像 30
3.消费者的想像规律 30
2.3.2广告中的暗示手法 31
1.暗示在广告中的心理效应 31
2.直接暗示 31
3.间接暗示 32
4.反面暗示 32
2.3.3暗示在广告中的应用 33
1.产品优势的运用 33
2.名人形象的应用 33
广告心理应用——富有想像力的香水广告 34
经典案例解析——营造温馨氛围的家居类广告设计 35
Chapter 03广告的思维规律 36
3.1创意的来源 37
3.1.1创意来源於生活的积累 38
3.1.2创意来源於对市场的瞭解 39
3.2创意思维的形式 40
3.2.1逻辑思维 40
3.2.2形象思维 41
3.2.3综合思维 42
3.2.4逆向思维 43
广告创意应用——富有创意的平面广告作品 44
3.3广告创意的特征及原则 45
3.3.1广告创意的特征 45
1.丰富的想像力 45
2.强烈的视觉冲击力 46
3.让人为之震撼的感染力 47
广告创意应用——极具冲击力的海报设计 48
3.3.2广告创意的原则 49
1.独创性 49
2.简明性 50
3.关联性 51
4.合理性 52
5.新奇性 53
6.包蕴性 54
广告创意应用——引人深思的公益广告 55
经典案例解析——强调速度的快递广告设计 56
Chapter 04广告的策划 57
4.1广告策划的基本概念 58
4.1.1广告策划的特点 58
4.1.2广告策划的作用 59
4.1.3广告策划的基本原则 59
1.真实性 59
2.针对性 60
3.合法性 60
广告策划应用——针对产品特性的创意广告 61
4.2广告策划的流程 62
4.3广告策划的内容 63
4.3.1分析广告的环境 63
1.地理环境 63
2.物质环境 64
3.经济环境 64
广告策划应用——寓意深远的公益广告 65
4.3.2确定广告主题 66
1.理性主题 66
2.情感主题 66
3.道德主题 67
4.3.3确定广告创意 68
4.3.4选择广告媒介 69
1.印刷媒体 69
2电子媒体 69
经典案例解析——自然而清新的糖类广告设计 70
Chapter 05广告的图形设计 71
5.1广告中的图形设计 72
5.1.1图形语言的特性 73
5.1.2广告中图形的功能 74
5.1.3广告图形的设计准则 75
5.1.4瞭解广告中图形的类型 76
1.摄影型 76
2.插画型 76
3.装饰型 77
4.混合型 77
5.原创型 78
广告图形应用——充满诱惑的食品广告 79
5.2广告中图形创作的方法 80
5.2.1解构 80
5.2.2同构 81
1.正像同构 81
2.共生同构 82
广告图形应用——创意无限的数码产品广告 83
5.3广告中图形创作的模式 84
5.3.1聚成类图形 84
1.聚点图形 84
2.聚线图形 85
3.聚面图形 85
4.迷视图形 86
广告图形应用——充满个性的报纸广告 87
5.3.2光影类图形 88
5.3.3文字类图形 89
1.书写性文字图形 89
2.质感性文字图形 89
3.效果性文字图形 90
4.综合性文字图形 90
5.3.4共生类图形 91
1.轮廓共生图形 91
2.正负共生图形 91
3.局部共生图形 92
4.整体共生图形 92
广告图形应用——艺术类、杂志类宣传广告 93
5.3.5拟仿类图形 94
1.仿结图形 94
2.仿曲图形 94
3.仿穿插图形 95
4.拟人图形 95
广告图形应用——特色的卡通形象广告 96
经典案例解析——带来另类视觉冲击的鞋类广告设计 97
Chapter 06广告中的文字设计 98
6.1广告中的文字设计准则 99
6.1.1文字设计的原则 99
1.注重文字的客观性 99
2.赋予文字鲜明的个性 100
广告文字的应用——资讯充分的报纸广告 102
6.1.2文字字体的特征和使用类型 103
1.端庄典雅 103
2.坚固挺拔 103
3.深沉浓厚 104
4.欢快轻盈 104
5.创意质感 105
6.卡通趣味 105
7.活泼可爱 106
8.新颖奇特 106
6.1.3字体设计的美感 107
6.1.4字体设计上的创造性 108
广告文字应用——简洁的校园招聘广告 109
6.2字体设计的准则和运用 110
6.2.1字体设计准则 110
1.字体的统一 110
2.笔画粗细的统一 111
3.斜度的统一 112
4.空间的统一 113
广告文字应用——强调空间感的地产广告 114
6.2.2字体设计的运用 115
1.装饰文字的运用 115
2.书法字体的运用 116
3.字图的组合运用 117
4.文字的意象运用 118
广告文字应用——个性突出的平面广告 119
5.字体对比组合的运用 120
6.字体和谐组合的运用 121
7.字体排列组合的运用 122
广告文字应用——另类张扬的广告海报 123
经典案例解析——富有创意的品牌广告设计 124
Chapter 07广告中的色彩应用 125
7.1色彩原理 126
7.1.1色彩的概念 126
7.1.2色彩的形成 127
7.1.3色彩的要素 127
1.色相 127
2.明度 128
3.纯度 129
7.1.4色彩混合 130
1.原色 130
2.间色 130
3.复色 131
广告色彩应用——色彩丰富的卡通广告 132
7.1.5色彩的对比 133
1.色相对比 133
2.明度对比 133
3.纯度对比 134
4.补色对比 134
5.冷暖对比 135
广告色彩应用——对比强烈的平面广告 136
7.1.6色彩调和 137
1.同类色的调和 137
2.类似色的调和 137
3.对比色的调和 138
广告色彩应用——色调利落的食品广告 139
7.1.7色彩象征 140
7.2广告设计中的色彩心理 141
7.2.1瞭解广告色彩 141
7.2.2广告色彩与消费心理 143
1.红色 143
2.橙色 143
3.黄色 144
4.绿色 144
5.蓝色 145
6.紫色 145
广告色彩应用——意义深刻的汽车广告 146
7.3广告设计中的配色规律 147
7.3.1把握色彩基调 147
7.3.2对比与均衡 148
7.3.3掌握节奏 149
7.3.4强调的应用 150
7.3.5灵活渐层 151
广告色彩应用——对比均衡的饮料广告 152
7.4广告色彩运用原则 153
7.4.1敢於突破——般的配色组合 153
7.4.2还原产品真实色彩 154
经典案例解析——注重氛围的食品广告 155
Chapter 08广告编排设计 156
8.1广告编排设计的基本原理 157
8.1.1思想性与单一性 157
8.1.2画面具有艺术效果 158
8.1.3趣味性与独创性 159
8.1.4整体性与条理性 160
8.2广告编排设计常用构图 161
8.2.1常用构图方式 161
1.水平构图 161
2.垂直构图 162
3.对称构图 162
4.均衡构图 163
广告编排应用——元素多样化的平面广告 164
8.2.2经典构图方式 165
1.倾斜构图 165
2.交叉构图 165
3.中轴构图 166
广告编排应用——布局规整的甜品广告 167
8.2.3造型构图方式 168
1.圆形构图 168
2.S形构图 168
3.三角形构图 169
8.2.4特殊构图方式 169
1.散点构图 169
2.平列构图 170
3.切入构图 170
8.3广告编排设计的形式法则 171
8.3.1视觉重心 171
广告编排应用——对比强烈的平面广告 172
8.3.2视觉流程 173
1.单向 173
2.曲线 173
3.反覆 174
4.发射 174
5.税散 175
广告编排应用——身临其境的平面广告 176
8.3.3比例与分割 177
1.比例 177
2.分割 177
广告编排应用——巧妙分割的房产广告 178
8.3.4空白与疏密 179
1.空白 179
2.疏密 179
经典案例解析——注重阐述理念的电子类广告设计 180
Chapter 09广告中的表现手法 181
9.1艺术表现方式 182
9.1.1强化感知度 182
1.突变手法 182
2.异常比例手法 183
3.撕裂手法 184
4.变异手法 184
5.反常手法 185
6.对比手法 185
7.省略手法 186
8.焦点手法 186
广告表现应用——表现另类的广告创意 187
9.1.2提高感知兴趣 188
1.趣味手法 188
2.幽默手法 188
3.悬念手法 189
4.漫画手法 189
5.对称手法 190
6.渐变手法 190
7.添加手法 191
8.合成手法 191
广告表现应用——让人会心一笑的广告作品 192
9.2功能表现手法 193
9.2.1延长感知时间 193
1.模糊手法 193
2.倒置手法 194
3.移置手法 194
4.错觉手法 195
5.置换手法 195
6.字形手法 196
7.矛盾手法 196
广告表现应用——巧用移置的电器广告 197
9.2.2增加感知深度 198
1.借代手法 198
2.联想手法 199
3.比喻手法 200
9.2.3注意画面的处理 201
1.简洁手法 201
2.渲染手法 202
3.意境手法 203
广告表现应用——使人感同身受的药物广告 204
经典案例解析——运用综合手法表述产品性能的相机广告 205