绪论 1
第一章 市场营销学原理 4
第一节 市场和市场营销的基本概念 4
第二节 市场营销的任务和职能 8
第三节 市场营销战略规划及营销管理过程 12
第四节 市场营销观念及其演变 14
专论1—1西安扬森的“顾客观” 19
第二章 市场营销环境分析 22
第一节 市场营销环境分析概述 22
第二节 市场营销微观环境分析 25
第三节 市场营销宏观环境分析 28
第四节 企业对环境威胁与市场机会的分析、评价 34
专论2—1长城9000B的机会与威胁 42
专论2—2创造市场比发现市场更重要 44
第三章 购买者行为分析 46
第一节 消费品与消费者市场 46
第二节 消费者购买行为模式 49
第三节 影响消费者购买行为的因素 51
第四节 消费者购买决策过程 59
第五节 生产者购买行为分析 64
专论3—1 西方学者关于消费者购买行为的几种模式 70
第一节 市场细分概述 76
第四章 市场细分与目标市场的选择 76
第二节 目标市场的选择 83
第三节 产品定位 87
专论4—1反市场细分策略的应用 91
第五章 市场营销调研与预测 94
第一节 市场营销调研概述 94
第二节 案头调研与实地调研 97
第三节 调查表设计 106
第四节 抽样调查 109
第五节 市场预测的方法 113
专论5—1 日本佳能公司的调研艺术 121
第一节 现代产品的概念 123
第六章 产品策略（一） 123
第二节 产品寿命周期 126
第三节 产品组合策略 134
第四节 新产品开发策略 141
专论6—1 产品线扩张的利与弊 147
第七章 产品策略（二） 153
第一节 品牌策略 153
第二节 包装策略 160
第三节 服务策略 164
专论7—1 国际著名品牌的十大特征 174
专论7—2 小天鹅在卖服务 183
第一节 产品价格制定的程序 185
第八章 产品价格策略 185
第二节 产品价格制定的方法 190
第三节 产品价格修订策略 196
第四节 产品价格的变更及反应 205
专论8—1价格形象设计 208
第九章 分销渠道策略与实体分配 212
第一节 分销渠道概述 212
第二节 分销渠道设计决策 216
第三节 分销渠道策略 223
第四节 分销渠道的管理 226
第五节 实体分配 229
专论9—1钟表店里卖打火机 238
第十章 批发营销策略 241
第一节 批发市场与批发商 241
第二节 批发代理制 246
第三节 配送营销 251
第四节 批发商的营销策略 256
专论10一1帐面“零库存”与“零库存”配送 258
第十一章 零售营销策略 265
第一节 零售业概述 265
第二节 店铺零售营销策略 270
第三节 无店铺零售营销策略 279
第四节 零售企业形象策略 287
专论11—1零售创新思路 292
第十二章 促销策略 298
第一节 促销策略概述 298
第二节 人员推销 307
第三节 营业推广和公共关系 315
第四节 广告策略 323
专论12—1矫正广告与利斯特灵漱口水案 332
第十三章 市场竞争策略 335
第一节 市场竞争分析 335
第二节 市场竞争的一般策略 340
第三节 不同市场地位企业的竞争策略 342
专论13—1 “钟表王国”的卫冕之战 349
专论13—2要竞争也要协同 353
第十四章 国际市场营销策略 357
第一节 国际市场营销概述 357
第二节 国际市场营销环境分析 360
第三节 国际市场的进入方式 363
第四节 国际市场营销策略 366
专论14—1 日本人的国际市场营销策略 370
第十五章 市场营销计划、组织与控制 374
第一节 市场营销计划 374
第二节 市场营销组织 377
第三节 市场营销控制 380
主要参考文献 384
后记 385